‌به این دلیل، برخی مطالعات ‌در مورد سهولت حاوی اطلاعات ‌در مورد اهمیت نسبی ۵ بعد برای مشتری بحث می‌کند، که یک نمره وزنی مرکب از کیفیت خدمات ادراک شده برای هر بعد و برای کیفیت خدمات کلی با توجه به مدل شکاف به دست می‌دهد(پاراسومان و همکاران،۱۹۹۱).

CEQ(پرسش نامه تجربه تحصیلی) نیز یک ابزار بسیار مشهوردر زمینه آموزش عالی است که ادراکات دانشجویان را در رابطه با عملکرد یادگیری و تدریس ارزیابی می‌کند(رامسن، ۱۹۹۱ ؛ ویلسون و همکاران، ۱۹۹۷ ؛و گینس و همکاران، ۲۰۰۷ ؛ به نقل ازبروچادو و همکاران،۲۰۰۷).

۲-۱۷پیامدهای کیفیت خدمات

مدیران سازمان‌ها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می‌باشد. آنهابایستی ‌به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سود آوری سازمان می گرددلیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.

زیتامل و بیتنر(۱۹۹۶) پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود(برای مثال به دست

آوردن سهم بیشتر بازار) و اثرات تدافعی تمایز قائل شدند . ارتباط بین کیفیت و خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدیدشده و همچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید. نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است درحقیقت سازمان‌های با کیفیت ادراک شده بالا ، نوعاً از سهم بیشتر بازار ، بازگشت سرمایه بالاتر ‌و گردش دارایی های بیشتر نسبت به موسساتی که ‌از کیفیت ادراک شده پائین تر برخوردار هستند ، می‌باشند. و ‌بنابرین‏ می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری ،کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.

چنگ وچین(۱۹۹۸) یکی ‌از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورت اثر بخش می‌باشد. چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند و همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بالغوه می‌گردد(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).

۲-۱۸نقش مشتری (دانشجو در ارائه خدمات)

در جهان پر رقابت امروزی، تمامی هم و غم دانشگاه ها ، حول محور جذب و نگهداری یکایک مشتریان دور می زند . بدین منظور دانشگاه ها با تمامی ترفندها ی ممکن ، تلاش دارند که در در جه اول، با ترویج خدمات خود، هر چه بیشتر دانشجویان بالقوه را به دانشجویان بالفعل تبدیل نموده و در درجه بعد مشتریان جذب شده را اولاً به مشتریان دائمی تبدیل نموده و ثانیاًً از آنان به ‌عنوان وسیله مطمئن برای ترویج خدمت خود استفاده کنند. بدین منظور چاره ای ندارند جز ارائه محصول ‌یا خدمت در حد انتظار مشتری و یا حتی بیش از در خواست وی(ووس،۲۰۰۷).

ویژگی مشخص از خدمات این است که مشتریان اغلب بخشی از فرایند های تولید ارائه خدمات هستند. در بسیاری از خدمات مشتری ‌به این نیاز دارد که قبل ازارائه خدمت اطلاعاتی ‌در مورد نحوه و چگونگی ارائه خدمت به او داده شود(کیلی و همکاران^[۷۰]،۱۹۹۰).

نظرات مشتری به صورت دروندادهایی از طریق کارمندان ارائه کننده خدمات به درون سیستم تولیدخدمت وارد می شود(یعنی نظرمشتری را در ارائه خدمات دخالت می‌دهند)، در نتیجه مشتری

مستقیماً برروی کیفیت خدمت ارائه شده وهمچنین رضایت یاعدم رضایت خویش تاثیر می‌گذارد(میلز و همکاران،۱۹۸۳).

اگردروندادهایی که توسط مصرف کننده ارائه می‌شوند، ناکافی و یا نامناسب باشند، می‌تواند به بروزمشکلاتی در ارائه خدمت وحتی شکست آن منجر شود . در دنیای آموزش عالی مثال‌های گویایی در این مورد وجود دارند که عبارتند از : ناتوانی دانشجویان درانجام دادن تدوین پیشرفته لازم برای دروس ویژه و پرسیدن سوالات مناسب در دروس ویژه؛ حذف کمک کردن در کار برای ارزیابی؛صحبت کردن زیادی در طول تدریس و سخنرانی، و از این قبیل . ‌بنابرین‏، قابلیت تولید خدمت وکیفیت، تنها به عملکرد شخصی تولید کننده خدمت وابسته نیست. بلکه به عملکرد مشتری نیز بستگی دارد، که دوباره می‌تواند مسئله مدیریتی در کیفیت ایجاد کند . به علاوه، بسیاری از برخورد های خدمتی به تعامل شخصی نزدیک بین تولید کننده خدمت و یک مشتری نیاز دارد.

اینکه چنین برخوردی که توسط مشتری(مصرف کننده) ادراک شده رضایت بخش باشد یا نه، ممکن است بستگی به فاکتورهای متعددی داشته باشد(به نقل از هیل،۱۹۹۵).

۲-۱۸-۱نحوه شکل گیری انتظارات

زیتامل و همکاران(۱۹۹۰) برای کسانی که می خواهند کیفیت خدمات را مدیریت کنند، بسیار مهم است که درک کافی از انتظارات مشتری داشته باشند، چگونه چنین انتظاراتی شکل می گیرند،رضایت آن ها در ارتباط با کیفیت خدمات و آگاهی از آنچه مشتری خواهان آن است اولین و احتمالاًمهمترین مرحله در ارائه کیفیت خدمات است(هیل،۱۹۹۵).

هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کنند ، آن را بر اساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات درذهن دارند ، مورد قضاوت قرار می‌دهند . این معیارهای ذهنی برای قضاوت ‌در مورد کیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است . انتظارات اشخاص ‌در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر می‌گیرد . اگر مشتریان تجربه شخصی لازم نداشته باشند ، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجارتی یا تبلیغات دهان به دهان قراردهند.

با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از مؤسسات خدماتی خاص شکل می‌گیرد این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری ، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می شود . برای مثال مشتریان (دانشجویان)انتظارندارند که امکانات در یک دانشگاه درجه سه بالا باشد اما مطمئناً در یک دانشگاه درجه یک که درسطح بین‌المللی مطرح است چنین انتظاری دارند حتی ممکن است انتظارات بین ‌گروه‌های آماری مختلف(به عنوان مثال بین زنان ومردان) مشتریان پیر و جوان، یا کارکنان غیر ماهر و متخصص،متفاوت باشد. به علاوه انتظارات حتی از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کند(کیماسی،۱۳۸۳).

۲-۱۸-۲عدم تأیید، رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده وکیفیت خدمات ادراکی(مشاهده شده)