2-4) پیشینه تحقیق.. 57
2-4-1) پیشینه داخلی.. 57
2-4-2) پیشینه خارجی.. 59

فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1 ) مقدمه 62
3-2 ) فرآیند اجرای تحقیق. 62
3-3) روش اجرای تحقیق. 62
3-4) جامعه آماری. 63
3-5) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه 64
3-6) روش گرد آوری داده ها و اطلاعات.. 64
3-7) ابزار گردآوری اطلاعات.. 65
3-8) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 67
3-8-1) روایی ابزار اندازه گیری. 67
3-8-2) پایایی ابزار اندازه گیری. 67
3-9) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 69

فصل  چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها
4-1 ) مقدمه 71
4-2 ) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 72
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 76
4-4) بررسی نرمال بودن متغیر های تحقیق. 81
4-5) ارزیابی مدل تحقیق. 82
4-5-1) ارزیابی پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 82
4-5-2) ارزیابی روایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-6) ارزیابی مدل ساختاری. 85
4-7) بررسی مدل تحقیق. 87
4-7-1) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد 87
4-7-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری. 88
4-8) آزمون فرضیه ها 89

فصل  پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1) مقدمه 91
5-2) خلاصه تحقیق 91
5-3) نتیجه گیری. 92
5-3-1) نتایج آمار توصیفی. 92
5-3-2) نتایج آمار استنباطی. 93
5-4) پینهادات.. 95
5-4-1) پیشنهادات برای فرضیه اول. 95
5-4-2) پیشنهادات برای فرضیه دوم 95
5-4-3) پیشنهادات برای فرضیه سوم 96
5-4-4) پیشنهادات برای فرضیه چهارم 96
5-5) محدودیت های تحقیق. 96
5-6) ارایه پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 97

منابع و مآخذ. 98

پیوست ها
پیوست «الف»: پرسشنامه 106
پیوست «ب»: خروجی های نرم افزار SPSS 110
پیوست «ج»: خلاصه وضعیت.. 116
چکیده لاتین (Abstract) 117
جداول، شکل ها و نمودارها
فهرست جداول
3-1) توزیع سوالات پرسشنامه بر اساس مولفه های به كار گرفته شده 65
3-2) درصد آلفای کرونباخ متغیرها 68
4-1 ) توصیف سن پاسخدهندگان. 72
4-2 ) توصیف جنسیت پاسخدهندگان. 73
4-3 ) توصیف میزان تحصیلات پاسخدهندگان. 74
4-4) توصیف سابقه کار پاسخدهندگان. 75
4-5) توصیف متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76
4-6) توصیف متغیر محصول. 77

یک مطلب دیگر :

4-7) توصیف متغیر قیمت.. 78
4-8) توصیف متغیر مکان. 79
4-9) توصیف متغیر تبلیغات (ترفیع) 80
4-10) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق. 81
4-11) بار های عاملی مدل  اندازه گیری تحقیق. 82
4-12 ) پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-13 ) روایی  مدل اندازه گیری تحقیق. 84
4-14 ) ارزیابی مدل ساختاری. 86
شکل ها
2-1) مراحل برنامه ریزی گردشگری. 22
2-2) عوامل موثر در درجه اثرگذاری گردشگری بر رشد اقتصادی کشور میزبان. 27

نمودارها
4-1) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان. 72
4-2) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان. 73
4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان. 74
4-4) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان. 75
4-5) هیستوگرام  متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76
4-6) هیستوگرام  متغیر محصول. 77
4-7) هیستوگرام  متغیر قیمت.. 78
4-8) هیستوگرام  متغیر مکان. 79
4-9) هیستوگرام  متغیر تبلیغات (ترفیع) 80
4-10) آزمون مدل تحقیق (در حالت استاندارد) 87
4-11) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 88
 
چکیده پایان نامه:
با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و غیره برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و غیره گردد. تحقیق پیش رو، با هدف بررسی نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان انجام گردید. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی، از حیث روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی از نوع علّی محسوب می گردد و دارای چهار فرضیه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و معاونین سازمان جهانگردی و میراث و نیز اساتید هیأت علمی در رشته جهانگردی دانشگاه آزاد و دولتی گیلان می باشند. پس از تحقیقات میدانی مشخص شد که تعداد این افراد 39 نفر می باشد. با استفاده از فرمول کوکران اقدام به تعیین حجم نمونه گردید و بر این اساس تعداد 36 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری داده ها در این تحقیق پرسشنامه استاندارد می باشد که از مطالعات امین بیدختی و همکاران (1389)، اقتباس گردید. در این پژوهش به منظور آزمون فرضیات از نرم افزار SPSS 19  و v.pls1.04b1 بهره گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات حاکی از آن است که محصول گردشگری، قیمت اماکن گردشگری، محل قرارگیری اماکن گردشگری و تبلیغات گردشگری (فعالیت های ترفیع) تاثیر مثبت و معناداری بر توسعه ی صنعت گردشگری استان دارند.
کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، صنعت گردشگری، استان گیلان
 

• مقدمه

با آغاز قرن بیست و یکم صنعت گردشگری به یکی از پردرآمدترین صنایع دنیا تبدیل شده، رقابت فشرده ای میان بسیاری از کشورهای جهان برای جذب گردشگر به چشم می خورد و صنعت گردشگری به عنوان صنعتی پویا و با ویژگی های منحصر به فرد، بخش مهمی از فعالیت های اقتصادی و تولیدی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خود اختصاص داده است (Vitouladiti, 2014). صنعت گردشگری به عنوان فعالیتی که در دنیای امروزی توان اثرگذاری بر فرآیند توسعه متوازن و خردمندانه را در تمامی دنیا به نمایش گذاشته، مورد توجه طیف وسیعی از سیاست گذاران و برنامه ریزان نظام های سیاسی و مدیریت اجرایی در تمامی کشورهای دنیا قرار گرفته است (Martin et al., 2015). در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای می یابد تا با کمک آن از قابلیت های خود در توسعه گردشگری بله نحوی مطلوب استفاده نماید. از جمله عواملی که می تواند بازاریابی گردشگری را بهبود بخشد، به کارگیری صحیح ابزارها و پارامترهای موثر در بازاریابی است (Martinez et al., 2014).
در حقیقت، عوامل و نیروهایی که بتوانند قابلیت یک شرکت را به منظور ارایه ی محصولات و خدمات، به مصرف کنندگان به طور موثر به کار گرفته و تحت تاثیر قرار دهند، عوامل بازاریابی تعریف می شود. کاتلر و همکاران^[1] (1996)، بیان می کنند: بازاریابی، فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه ها احتیاجات و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزش آنها با یکدیگر به دست می آورند. اگرچه هزینه هایی که برای بازاریابی (بخصوص بازاریابی گردشگری) پرداخته می شود، می تواند مبالغ زیادی به نظر آید اما از نظر سازمان های خصوصی و ملی، این هزینه ها می تواند باعث معرفی شهر یا کشوری به تمامی دنیا شود. مدل 4P آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه مورد استفاده قرار گرفته و دیدگاه های جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد (برقی و کاظمی، 1392).

• بیان مساله