2-4-4. همسوئی استراتژی‌های تولید با دیگر استراتژی‌های سازمان: 27
2-5. بازاریابی: 31
2-5-1. استراتژی‌های بازاریابی و تعاریف محققان مختلف از آن: 32
2-5-1-1. استراتژی‌های بخش‌بندی و تمایز اسمیت: 34
2-5-1-2. بازاریابی رابطه‌ای: 36
2-5-1-3. استراتژی آمیخته بازاریابی بوردن: 37
2-5-1-4. استراتژی‌های قیمت‌گذاری پرمایه و گران و قیمت‌گذاری نفوذ در بازار: 38
2-5-1-5. چرخه عمر محصول فورستر: 39
2-5-3. همسویی استراتژی‌های بازاریابی با دیگر استراتژی‌های سازمان: 42
2-6. همسویی استراتژی‌ها در سازمان: 43
2-7. همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی: 44
2-8. خلاصه و جمع بندی فصل: 53

3. روش تحقیق. 56

3-1. مقدمه: 57
3-2. روش پژوهش و مدل پیاز پژوهش: 58
3-3. روش گردآوری داده‌ها: 60
3-4. تعریف عملیاتی سنجه‌های مربوط به هر متغیر: 60
3-4-1. سنجه‌های استراتژی تولید: 60
3-4-2. ابعاد استراتژی تولید: 61
3-4-3. سنجه‌های استراتژی بازاریابی: 63
3-5. روایی و پایایی سنجه ها: 66
3-6. جامعه و نمونه آماری: 67
3-7. دوره زمانی و مکانی انجام پژوهش: 67
3-8. روش های آماری تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: 67
3-8-1. آمار توصیفی: 67
3-8-2. آمار استنباطی: 67
3-9. خلاصه و جمع بندی فصل: 70
4.تجزیه‌وتحلیل اطلاعات.. 71
4-1. مقدمه: 72
4-2. تحلیل توصیفی نمونه‌های موردبررسی: 73
4-2-1.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر سابقه فعالیت: 73
4-2-2. بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر نوع مالکیت شرکت‌ها: 74
4-2-3.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر اندازه شرکت‌ها: 75
4-2-4. بررسی توصیفی سؤالات پرسشنامه: 76
4-3.  تحلیل و توصیف استنباطی متغیرهای مدل پژوهش: 77

4-3-1. پایایی متغیرهای پژوهش: 77
4-3-2. روایی ابزار اندازه‌گیری: 80
4-3-3.  آنالیز واریانس یک‌طرفه: 80
4-3-4. آنالیز واریانس طرح دو عاملی یا دوطرفه: 84
4-3-5.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 93
5-3-2.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 95
4-4. جمع بندی فصل: 97
5.نتیجه گیری و پیشنهادات.. 98
5-1. مقدمه: 99
5-2. مروری بر چارچوب کلی پژوهش…. 99
5-3. یافته های پژوهش: 100
5-3-1. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 100
5-3-2. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 101
5-3-3. پاسخگویی به سؤالات پژوهش: 102
5-4. بحث و نتیجه گیری: 102
5-5. محدودیت های پژوهش: 104
5-6. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی: 104
منابع و مراجع. 105
پیوستها 113

 مقدمه:

سازمان‌ها جهت بقا و ترسیم وضعیت مطلوب کسب‌وکار خود، ملزم به بازنگری در مدل کسب‌وکار خود و روی آوردن به برنامه‌ریزی استراتژیک به‌عنوان کلیدی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها می‌باشند. چه‌بسا سازمان‌هایی که علیرغم داشتن برنامه‌های استراتژیک سازمانی در عمل موفق نبوده‌اند. یکی از عمده‌ترین این دلایل، وجود شکاف و عدم همسوئی بین استراتژی‌های بخش‌های مختلف سازمان بوده است. گاهی استراتژی‌های یک بخش در تضاد با استراتژی‌های بخش دیگر سازمان بوده است؛ بنابراین سازمان‌ها ناگزیرند برنامه استراتژیک همه‌جانبه‌ای تدوین نمایند به‌گونه‌ای که برنامه‌های بخش‌های مختلف سازمان نه‌تنها در تقابل باهم نباشند، بلکه با یکدیگر هم‌افزائی نیز ایجاد نمایند. آنچه در این فصل موردمطالعه قرار می‌گیرد، شامل کلیات تحقیق مانند بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، پرسش‌ها و اهداف تحقیق خواهد بود.

1-2. بیان مساله و ضرورت انجام پژوهش:

در مواردی که تفاوت‌های اساسی بین نیاز مشتری و بازار و توان تولید وجود دارد، انتخاب استراتژیک در بازاریابی و تولید برای از بین بردن این تفاوت‌ها موردنیاز است.

یک مطلب دیگر :

یادگیری زبان با لذت ! آموزش تصویری زبان انگلیسی همراه با طنز

 این دو بخش در سازمان مسئولیت‌های متفاوتی بر عهده‌دارند، بخش بازاریابی بازار هدف، نیازهای مشتریان به نوع محصول و تعداد آن، آمیخته محصول و قیمت‌گذاری، ترفیع و سیاست‌های خدمت‌رسانی به مشتریان را مشخص می‌کند، بخش تولید، چیدمان و مکان تجهیزات، فرآیند تکنولوژیکی و ظرفیت تولید، فرآیند مدیریت کیفیت، برنامه­ریزی و کنترل تولید و موجودی، سیاست­های خرید و نیروی کار و سایر تصمیمات مرتبط با برنامه­ریزی، هماهنگی و کنترل منابع موردنیاز برای تولید را تعیین می‌نماید. از طرف دیگر فعالیت‌های کارکنان این دو بخش نیز با یکدیگر هم‌راستا نیستند و به نیازهای یکدیگر توجهی ندارند. کارکنان بازاریابی بیشتر بر مشتری و مسائل رقابتی متمرکزشده‌اند اما کارکنان تولید با تمرکز بر کارایی، توان و ظرفیت تولید و تکنولوژی تولید ممکن است به مسائل بازار کمتر توجه کنند. این مسئولیت‌های متفاوت سبب بروز اهداف و دیدگاه­های متفاوت بین کارکنان بازاریابی و فروش و کارکنان بخش تولید می‌شود که منجر به بروز گپ و مشکلاتی بین این دو بخش مهم و تصمیمات آن‌ها و درنتیجه کاهش سودآوری سازمان خواهد شد. درصورتی‌که جهت افزایش بهره‌وری و اثربخشی سازمان‌ها همه بخش‌های سازمان باید در راستای چشم‌انداز سازمان و رسیدن به اهداف مشترک، فعالیت‌های خود را همسو و هم‌راستا نمایند.

بنابراین در این تحقیق بر آنیم تا مدلی جهت همسوسازی استراتژی­های بازاریابی و تولید و هماهنگی دیدگاه­های کارکنان این دو بخش ارائه دهیم.
شرکت‌های فعال در صنعت سیم و کابل که از دسته سازمان‌های تولیدی هستند و از ویژگی‌هایی چون رقابت در بازار جهانی، صادرات محصول، سرمایه‌گذاری در تکنولوژی تولید و تنوع عملیاتی برخوردارند، جهت انجام این پژوهش مناسب به نظر آمدند.

1- 3. اهداف و سؤالات پژوهش:

1-3-1. اهداف تحقیق:

• شناسایی اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب
• شناسایی تأثیر استراتژی تولید بر عملکرد شرکت‌های منتخب
• شناسایی تأثیر استراتژی بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب

1-3-2. سؤالات تحقیق:

• در صنعت سیم و کابل همسوئی کدام استراتژی‌های تولید و کدام استراتژی‌های بازاریابی منجر به عملکرد برتر می‌شود؟
• استراتژی‌های تولید مورداستفاده در صنعت سیم و کابل به‌تنهایی بر عملکرد تأثیرگذارند؟
• استراتژی‌های بازاریابی مورداستفاده در صنعت سیم و کابل به‌تنهایی بر عملکرد تأثیرگذارند؟

1- 4. روش‌شناسی و قلمرو پژوهش:

• پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی است. استراتژی آن از نوع پیمایشی است که جهت جمع‌آوری داده‌ها از میان پرسشنامه‌های توزیع‌شده بین شرکت‌های این صنعت، 33 پرسشنامه قابل‌استفاده مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS، از آنالیزهای واریانس یک‌طرفه و دوطرفه کمک گرفتیم.

• دوره زمانی انجام پژوهش:

پژوهش حاضر با توجه به اهداف مذکور، از تابستان 1393 تا زمستان همان سال به طول انجامید.

• مکان پژوهش:

این پژوهش در صنایع سیم و کابل فعال در سراسر ایران صورت گرفت.

• جامعه آماری:

در این پژوهش جامعه آماری، شرکت‌های فعال در صنعت سیم و کابل در سراسر ایران است.

• نمونه آماری و حجم نمونه:

جهت نمونه‌گیری از 33 شرکت فعال در صنعت سیم و کابل استفاده گردید.

• روش نمونه‌گیری:

با توجه به پراکندگی شرکت‌های این صنعت، از روش نمونه در دسترس استفاده گردید.

1- 5. تعریف واژه‌ها و اصلاحات تخصصی:

• استراتژی:

 استراتژی ابزاری جهت رسیدن به اهداف سازمان، شامل فعالیت‌هایی که سازمان انجام می‌دهد، راه‌هایی که دنبال می‌کند و تصمیماتی که جهت رسیدن به اهداف می‌گیرد. (بهاورنیا، 1384)

• استراتژی‌های تولید:

به عقیده پلتز و میلز، استراتژی تولید، الگویی از تصمیمات ساختاری و فراساختاری است که توانایی یک سیستم تولیدی را در به دست آوردن اهداف تولید که ناشی از اهداف کسب‌وکار است را نشان می‌دهد (جعفرنژاد و مختارزاده، 1386).

• استراتژی‌های بازاریابی:

مجموعه‌ای از تصمیمات و عملیات یکپارچه است که سازمان انتظار دارد به اهداف بازاریابی دست یابد و ارزش موردنظر برای مشتریان ایجاد شود. استراتژی بازاریابی به تصمیمات درزمینه بخش‌بندی و هدف‌گذاری سازمان و توسعه استراتژی جایگاه سازی بر پایه محصول، قیمت، ترفیع و توسعه محصول مربوط است. تحقیقات بازار و بخش‌بندی زمینه‌ساز تصمیمات هدف‌گذاری در بازار است. هدف‌گذاری بازار بر الزام اصلی رضایت احتیاجات یک گروه مشتریان از طریق توسعه قابلیت‌های خاص و سرمایه‌گذاری بر منافع اختصاص‌یافته است. این توانایی‌ها سازمان را قادر می‌سازد تا ارزشی ویژه برای بخش هدف‌گذاری شده با استفاده از اجرای آمیخته بازاریابی پیشنهاد دهد. ازجمله تصمیمات مهم محصول توجه به وسعت خط تولید محصول است. آیا خط تولید بر محدوده کمی از محصولات باید تمرکز کند یا اینکه باید آن‌قدر وسیع باشد تا محصولات مختلفی را تولید نماید (اسلیتر و اولسون، 2001).

• همسوئی:

برای همسوئی تعاریف مختلف و مترادفی عنوان‌شده است. ولف[2] و لوفتمن[3] واژه هارمونی”، هندرسون، چان و ونکارترمن[4]، واژه “تناسب و توازن”، ریچ و بنبست[5] واژه “پیوند”، سیبورا[6]، واژه یکپارچگی را عنوان کردند. به‌طورکلی با توجه به معادل‌هایی که برای واژه همسوئی در نظر گرفته‌شده است، همسوئی با اصطلاحاتی مانند یکپارچه‌سازی، انسجام، ادغام، تناسب، تطبیق و پیوند مترادف است. (گنجی و همکاران، 1390)