2-5-6-4- رضایت: 32
2-6- رفتار خرید مشتریان. 33
2-6-1- مدل  S-O-R: 35
2-6-2- مدل  M-R. 37
2-7- محیط فروشگاهی.. 39
2-7-1-   اجزاء فضای فروشگاهی.. 43
2-8- تجارت دیداری: 45
2-9- توجهات صمعی و بصری محیط فروشگاه 48
2-9-1- طراحی محیط فروشگاه 48
2-9-2- چیدمان کالا و قفسه بندی: 51
2-9-3- نورپردازی محیط فروشگاه 55
2-9-4 درجه حرارت رایحه محیط فروشگاه 56
2-9-5- موسیقی.. 57
2-10- خرید برنامه ریزی نشده 59
2-11-      پیشینه پژوهش.. 62
2-11-1-  پژوهشات خارج از کشور. 62
2-11-2-   پژوهشات داخل کشور. 65
2-12- جمع بندی و ارائه مدل مفهومی پژوهش.. 67
فصل سوم. 72
روش شناسی پژوهش.. 72
3-1-  مقدمه. 73
3-2-  روش پژوهش.. 74
3-2-1-   هدف پژوهش.. 74
3-2-2-   دسته بندی پژوهشات بر اساس نحوه گردآوری داده ها 75
3-3-   جامعه و نمونه آماری.. 75
3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 76
3-5-   پرسشنامه. 79
3-5-1 مقیاس مورد استفاده 79
3 -5-2 سوالات پرسشنامه. 80
3-6-  روایی پرسشنامه. 83
3-7-  پایایی ابزار پژوهش.. 85
3-7-  روش تجزیه و تحلیل داده ها 86
3-7-1 آمار توصیفی.. 87
3-7-2 روش های استنباطی.. 87

برای دیدن جزییات بیشتر و دانلود پایان نامه اینجا کلیک کنید

فصل چهارم. 88
تجزیه و تحلیل داده ها 88
-1-4 مقدمه. 89
-2-4  بررسی آمار توصیفی.. 89
42–1  جنسیت.. 89
4-2-2 وضعیت تاهل. 90
-3-2-4سن پاسخ گویان. 91
4-2-4 تحصیلات.. 92
4-2-5 توصیف کلی ابعاد پرسشنامه. 94
4-3 آمار استنباطی.. 94
4-3-1 .آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S) تک نمونه‌ای.. 95
4-2-4 تحلیل مدل اندازه‌گیری  با تحلیل عاملی تأییدی (سنجش روایی پرسشنامه). 96
4-2-5 تحلیل داده‌ها به وسیله مدل‌یابی معادلات ساختاری.. 98
4-2-6  بیان مدل: 98
4-2-7  تخمین مدل. 99
4-2-8  ساخت ماتریس همبستگی.. 100
4-2-9 تخمین مدل پژوهش.. 101
4-2-10 آزمون و تفسیر فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری   (SEM): 102
-3-4تفسیر ضریب تعیین فرضیات.. 107
-4-4آزمون فریدمن. 109
فصل پنجم. 111
نتیجه گیری و پیشنهادات.. 111
-5-1 مقدمه. 112
-5-2   تحلیل وضعیت جمعیت شناختی متغیرها 113
-5-3   بررسی و تاثیر نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش.. 114
5-3-1   نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول پژوهش.. 114
-5-32  نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم پژوهش.. 115
5-3-3-   نتایج حاصل ازآزمون فرضیه سوم پژوهش.. 116
5-3-4-   نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم. 116

یک مطلب دیگر :

5-3-5-    نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم. 117
-5-4    مدل نهایی پژوهش.. 118
5-5-    پیشنهادهای کاربردی.. 119
-5-6   پیشنهاد برای پژوهشات آتی.. 120
منابع. 122
فهرست مراجع. 123
پیوست ها 130
پیوست الف ) پرسشنامه پژوهش.. 131
پیوست ب) خروجی داده های پژوهش.. 135
1مقدمه
با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش ، سهم بیشتری از بازار خدمات را به خود اختصاص داده اند(نوردفالت و لانگ،2012).خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر  دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند(هلگسن و دیگران،2010). یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کند،این است که محیط و خدمات فروشی نشاط آور یاد می شود(ریتزر، 1999؛پیکتون و برودریک، 2005؛ اسکولز و بلاک، 2011؛ کلمنت و دیگران، 2013).
فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، 2008؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، 2005؛ جیانگ و لی یو،2014).
هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل درونی محیط فروشگاه از جمله :موسیقی، طراحی، قفسه بندی و چیدمان،دمای محیط و رایحه و در آخر نورپردازی بر تصمیم خرید برنامه ریزی نشده افراد است، تصمیمی که یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم حیاتی در بازار است. در واقع  به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، 1392)
خرید برنامه ریزی نشده در بیشتر طبقات محصولات موجود است، به طوری که بین 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت برنامه ریزی نشده خریداری می شوند.حتی 80 درصد از کل خرید بعضی از محصولات خاص را خرید برنامه ریزی نشده به خود اختصاص میدهد(یونا و یی، 2008).

-2-1 مساله اصلی پژوهش
مسآله اصلی پژوهش حاضر، یررسی رابطه و اثر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده است. استرن (1963) خرید را به دو دسته تقسیم می نماید: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده. در خرید برنامه ریزی شده زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرآیند منطقی پیروی می کند.  اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خرید هایی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود. در ابتدا پژوهشگران خرید ناگهانی و بی برنامه را مترادف می دانستند و فرض می شد خرید ناگهانی یا آنی حالت خاصی از خرید برنامه ریزی نشده است.
خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.
بر اساس نظر کو (1993 ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتاری است که با ترجیحات مشتری در ارتباط است. در واقع نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی و دلایل بروز آن منشا احساسی و عاطفی دارند.
همان طور که گفته شد، هیجان و انگیزه ، محرک وقوع خرید برنامه ریزی نشده هستند.  این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر محرک ها و توجهات بصری موجود در فضای فروشگاه از جمله ظاهر فروشگاه ، محیط فروشگاه، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، دسترسی راحت به کالای مد نظر، دمای هوا، مطبوع بودن فضا، نورپردازی، پخش موسیقی، سکوت یا همهمه  و .. بر میزان خرید برنامه ریزی نشده ی مشتریان است.
مطالعات انجام شده توسط داوس (2008) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.
خداداد حسینی(1392) معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، 2007؛آیلوادی و دیگران، 2009؛ بروگلمانس و کمپو 2011).
-3-1 ضرورت انجام پژوهش
همان طور که ذکر شد سهم قابل توجهی از فروش فروشگاه ها مربوط به خرید برنامه ریزی نشده مشتریان است، به همین علت بررسی فرآیند اتخاذ این نوع رفتار خرید، هم چنین  مطالعه عوامل موثر بر اخذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده موضوعی حائز اهمیت شمرده میشود. در پژوهشات پیشین تاثیر متغیر هایی از جمله پخش موسیقی، طراحی محیط فروشگاه و نحوه قفسه بندی، به طور مجزا بررسی شده است. اما در هیچ کدام توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه در کنار هم بررسی نشده بود، به همین علت کمبود در مطالعات، احساس می شود.
از طرفی در کشور ما بررسی اثر توجهات سمعی و بصری در فروشگاه های زنجیره ای معدودی انجام گرفته است، که صرفا برای نمونه آماری تنها یک فروشگاه زنجیره ای انتخاب شده است. اما در پژوهش پیش رو از فروشگاه های زنجیر ای نتفاوتی در نقاط مختلف تهران از لحاط جغرافیایی نمونه گیری شده است..
برای بازاریابان دانستن میزان و نحوه اثرگذاری توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده افراد بسیار حیاتی است، چرا که می توانند با شناسایی این موضوع، به نحو چشم گیری فروش فروشگاه را افزایش دهند که به تبع سود حاصل نیز افزایش می یابد.
با توجه به رشد روزافزون خرده فروشی ها و درک اهمیت خرید برنامه ریزی نشده در میزان فروش کل فروشگاه،  ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای با تکنیک های بازاریابی استخراجی از این مطالعات، نه تنها احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده را افزایش خواهند داد بلکه، فروش و سوددهی آنها را افزایش خواهد یافت.
-4-1اهداف پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد که در راستای نیل به این هدف، اهداف فرعی پژوهش به شرح زیر است:

1. ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء خرید برنامه ریزینشده در فروشگاه های مورد بررسی
2. تعیین اولویت عوامل موثر بر خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه‌های مورد بررسی

1-5- سوالات پژوهش
با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات پژوهش به شرح زیر می باشند:
1 ) آیا طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده  افراد اثر می گذارد؟ و اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟
2 ) آیا چیدمان کالا و قفسه بندی فروشگاه می تواند بر خرید برنامه ریزی نشده افراد تاثیرگذار باشد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟
3 )آیا نورپردازی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟
4 )آیا درجه ی حرارت و رایحه محیط بر خرید برنامه ریزی نشده مشتریان اثر دارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟
5 ) آیا پخش موسیقی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

1-6-  فرضیه ها