پایان نامه بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64
1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64
6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65
1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………66
16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67
17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68
18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70
1-18-2 نگرش کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70
2-18-2 نگرش نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70
3-18-2 نگرش الگو………………………………………………………………………………………………………………………71
19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72
1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72
2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73
3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74
4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76
20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80
1-20-2 نگرش و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81
2-20-2 عناصر نگرش…………………………………………………………………………………………………………………..82
21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85
22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87
1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88
2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90
23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92
1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92
2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93
24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94
25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96
26-2 متغییر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………98
1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق………………………………………………………………………………………………98
2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق………………………………………………………………………………………………99
27-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….105
1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105

2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116
28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….123
29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130
2-3 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..130
1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131
2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131
3-3 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..132
4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134
5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134
6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135
7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140
1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142
1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142
2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143
8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144
1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده……………………………………………………………………………………….145
1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145
2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146

یک مطلب دیگر :

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152
2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153
1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153
1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153
1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………………….155
2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156
1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………….158
3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159
1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………160
4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161
1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………….162
3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163
1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163
2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165
3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166
1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166
2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167
3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168
4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170
5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………………..171
6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق……………………………………………………………172
7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174
1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174
2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177
3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179
4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181
1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181
2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183
3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده…………………………………………………..185
5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………187
1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188
2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189
4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….192
5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
1-5 مقدمه………………………………………………………199
2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها……………………………………..200
3-5 بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………201
4-5 مدل تحقیق………………………………………………………………………206
5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق……………………207
6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………209
7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………210
8-5 محدودیت های تحقیق……………………………………………..211
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی……………………………………………………….212
ب- منابع لاتین…………………………………………………………..215
پیوستها…………………………………………………………219
مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.

2-1-5-1- مزایای شبکه های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 35
2-1-5-2- معایب شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 37
2-1-6- معرفی شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 39
2-1-6-1- آکادمیا 39
2-1-6-2- ریسرچ‌گیت.. 41
2-1-6-3- گوگل‌اسکولار 43
2-1-6-4- لینکدین.. 44
2-1-6-5- مندلی 46
2-1-6-6- زوترو 48
2-1-6-7- سایت یو لایک 49
2-1-6-8- ریسرچر آیدی.. 51
2-1-6-9- مایکروسافت آکادمیک ریسرچ. 52
2-1-7- جمع بندی.. 53
بخش دوم: عملکرد
2-2- مقدمه. 55
2-2-1- تعریف عملکرد و ویژگی‌های آن. 55
2-2-2- عملکرد آموزشی.. 57
2-2-3- عملکرد پژوهشی.. 59
2-2-4- عملکرد خدماتی.. 62
2-2-5- ارزیابی عملکرد 64
2-2-6- اعضای هیأت‌علمی دانشگاه 69
2-2-7- جمع بندی.. 70
بخش سوم: الگوی مفهومی تحقیق
2-3- مقدمه. 72
2-3-1- الگوی مفهومی تحقیق.. 73
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه. 75
3-2- روش تحقیق.. 75
3-3- روش‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات.. 75
3-4- جامعه و نمونه آماری تحقیق.. 79
3-5- اعتبار و روایی پرسشنامه. 79
3-6- پایایی پرسشنامه. 80
3-7- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 81
3-8- مکان تحقیق.. 81

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه. 83
4-2- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 83
4-2-1- دانشگاه 83
4-2-2- جنسیت.. 84
4-2-3- سن.. 85
4-2-4- تحصیلات.. 86
4-2-5- سابقه تدریس… 87
4-2-6- مرتبه. 87
4-2-7- دانشکده 88
4-2-8- گروه آموزشی.. 89
4-3- توصیف کمّی متغیرهای پژوهش… 90
4-3-1- توصیف کمّی شاخص عملکرد 90
4-3-2- توصیف کمّی متغیر بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی.. 92
4-4- بررسی نرمال بودن متغیرها 93
4-5- بررسی فرضیه های پژوهش… 95
4-6- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت.. 100
4-7- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن.. 102
4-8- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات.. 105
4-9- اولویت‌بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق.. 107
4-10- اولویت‌ بندی پر کاربردترین شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی در میان اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی  108
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه. 111
5-2- نتیجه گیری.. 111
5-2-1- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه اصلی.. 111
5-2-2- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی اول. 112
5-2-3- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی دوم 112
5-2-4- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی سوم 113
5-2-5- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت.. 113
5-2-6- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن.. 114
5-2-7- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات.. 115

یک مطلب دیگر :

غرور، آفت سئوکاران و فعالان حوزه IT

5-2-8- نتیجه‌گیری از اولویت بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق و  پژوهش   115

5-3- پیشنهادها 116
5-3-1- پیشنهادهای تحقیق.. 116
5-3-2- مدل پیشنهادی تحقیق.. 118
5-3-3- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 119
منابع و مآخذ
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه
پیوست ب: معرفی دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ
پیوست ج: خروجی‌های نرم‌افزار spss

• مقدمه

طی دو دهه گذشته، نحوه دسترسی به اطلاعات تغییرات شگرفی از لحاظ کمّیت و کیفیت داشته است به طوری که در چند سال اخیر رسانه‌های اجتماعی و به طور خاص شبکه‌های اجتماعی، نقش پررنگی در این میان ایفا کرده‌اند. در میان شبکه‌های اجتماعی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی از خلق و اشتراک دانش حمایت می‌کنند. مزیت این شبکه‌های علمی آنلاین آن است که به محقق این امکان را می‌دهند تا در کنار ایجاد ارتباط با محققین و افراد دیگر از تغییرات دنیای علم با خبر شده و درباره این تغییرات با سایر پژوهشگران و محققین بحث و گفتگو کند. امکان ایجاد یک پرونده کامل از تمام پژوهش‌های محقق از گذشته تا امروز، امکان دادن ایده به محققین دیگر، به اشتراک‌گذاری مقالات به صورت دسته‌بندی شده و به طور رایگان، صرفه‌جویی در زمان جستجو و فراهم آمدن زمینه شغلی و پژوهشی بهتر از دیگر مزایای این سایت‌های پژوهشی می‌باشد.
هر چند اهمیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری مفید در فعالیتهای تحقیقاتی و توانمندسازی پژوهشگران در به اشتراک‌گذاری نتایج و تجارب خود با یکدیگر، آشکار شده‌‌‌ است، کمتر مطالعه‌ای در خصوص تأثیر شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی بر فعالیت‌های اساتید و پژوهشگران، صورت گرفته‌ است. تحقیق حاضر با مشاهده خلأ موجود در این حوزه، به مطالعه این دسته از شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیر دولتی می‌پردازد.

• بیان مسأله

امروزه پیشرفت سریع و رو‌‌‌‌ به رشد ارتباطات و فناوری اطلاعات و قابلیت‌های کاربردی آن‌ها در حوزه‌های مختلف، باعث ایجاد تحولات عظیمی در تمام جنبه‌‌های زندگی جامعه انسانی شده است. یکی از شیوه‌های برقراری ارتباط بین افراد، ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی است که کاربران زیادی روزانه از انواع مختلف آن‌ها از قبیل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها[1]، ویکی‌ها[2] و غیره استفاده می‌کنند. این رسانه‌ها با استفاده از تکنولوژی نوظهوری به نام وب.2[3] امکان ایجاد و تبادل اطلاعات را به کاربران می‌دهند.
شبکه‌های اجتماعی، نسل جدیدی از پایگاه‌هایی هستند که این روزها در کانون توجه کاربران شبکه‌ جهانی اینترنت قرار گرفته‌اند. این گونه پایگاه‌ها بر مبنای تشکیلات آنلاین فعالیت می‌کنند و هرکدام دسته‌ای از کاربران اینترنتی با ویژگی‌های خاص را گرد هم می‌آورند. شبکه‌های اجتماعی را گونه‌ای از رسانه‌های اجتماعی می‌دانند که امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک‌گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده‌اند (سلیمانی‌پور،1389). با توجه به گسترش روزافزون حضور مردم در فضای مجازی، به طور کلی می‌توان شبکه‌های اجتماعی را به دو گروه تقسیم کرد. شبکه‌های اجتماعی عمومی و شبکه‌های اجتماعی اختصاصی. در شبکه‌های اجتماعی عمومی، کاربران با انگیزه‌ها و اهداف مختلفی حضور دارند اما شبکه‌های اجتماعی اختصاصی با اهداف خاصی برای جمع‌آوری عده‌ای خاص مانند علاقمندان به موسیقی، کتاب، عکاسی یا تحقیقات علمی شکل گرفته‌اند (مولایی،1389).
شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی به منظور استفاده مفید پژوهشگران و محققین از فضای مجازی برای تبادل اطلاعات با دیگر محققین ایجاد شده‌اند. از جمله این شبکه‌های علمی می‌توان به پایگاه‌های اطلاع‌رسانی نظیر academia.edu, researchgate.com, linkedin.com, mendeley.com, scholars.google.com, citeulike.org, zotero.com, academic.research.microsoft.com و researcherid.com اشاره کرد.
اما این شبکه‌های اجتماعی تا چه میزان روی عملکرد آکادمیک اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها، به عنوان مرکز اصلی جمع‌آوری و نشر اطلاعات در حوزه آموزش و یادگیری، تأثیر می‌گذارند؟
هنوز اطلاعات زیادی درباره تأثیر این شبکه‌ها روی فعالیت‌های آکادمیک اساتید دانشگاه‌ها وجود ندارد. همچنین به نظر می‌رسد بسیاری از اساتید از اهمیت کاربرد این شبکه‌ها اطلاعات دقیقی ندارند و از این شبکه‌ها استفاده زیادی نمی‌کنند. در تحقیقی که در سال 2011 در بین 1921 نفر از اعضای هیأت علمی دانشگاهی در امریکا انجام شد حدود 90% از آنان با شبکه‌های اجتماعی پژوهشی آشنایی داشتند که از این بین 11% آن‌ها از این شبکه‌ها تقریباً به طور روزانه برای پیگیری اهداف حرفه‌ای خود استفاده می‌کردند، 45% هم برای اهداف تخصصی اما خارج از حوزه تدریسشان استفاده می‌کردند (موران و همکاران، 2011). بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی روند رو‌به‌رشدی در جهان و ایران دارد و پیش‌بینی می‌شود با افزایش سن کاربران امروز اینترنت، در سال‌های آینده استفاده‌کنندگان از این سایت‌ها افزایش چشمگیری پیدا کنند. بنابراین لازم است درباره اثرات استفاده از این شبکه‌های اجتماعی تحقیقات جامع‌تری انجام شود تا مزایای استفاده از آن‌ها بیشتر آشکار گردد.
در این تحقیق، محقق به بررسی تأثیر بهره‌گیری از شبکه‌های‌اجتماعی علمی و پژوهشی بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی پرداخته‌است.

• ضرورت و اهمیت تحقیق

اگرچه هنوز زمان زیادی از ورود فناوری وب.2 به دنیای تکنولوژی نمی‌گذرد، این فناوری توانسته تأثیرات قابل توجهی بر ارتباطات انسان داشته باشد. بدون شک شبکه‌های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین بخش‌های وب.2 است. در سال‌های اخیر دسترسی میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان به شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا این سایت‌ها در کانون توجه جوامع مدرن قرار گیرند و از محبوبیت زیادی برخوردار شوند، به طوری که سال 2010 میلادی به نام سال شبکه‌های اجتماعی نام‌گذاری گردیده‌است. شناخت صحیح این رسانه‌ها باعث می‌شود تا کاربران بیش از پیش بتوانند از این ابزارها استفاده مفید و مؤثر داشته باشند (عقیلی، جعفری، 1392). کاربران شبکه جهانی اینترنت علاقه زیادی در به اشتراک‌گذاری مطالب و عکس‌های متنوع دارند. اما آنچه که مسلم است آن است که این موارد تنها کاربردهای این قبیل سایت‌ها نیست، بلکه می‌توان از این سایت‌ها در به اشتراک‌گذاری مطالب علمی و آموزشی نیز استفاده‌کرد. در کشور ما هنوز اهمیت بکارگیری شبکه‌های اجتماعی در امر تحقیق و پژوهش به طور کامل روشن نشده‌است.
شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی، بستر بسیار مناسبی برای محققین ایجاد می‌کنند تا آن‌ها بتوانند با افراد دیگری که در زمینه‌های مشابه آنان فعالیت می‌کنند آشنا شده و روند فعالیت‌های علمی خود را سرعت بخشند. محقق امیدوار است نتایج این تحقیق بتواند به ایجاد آگاهی در زمینه استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی در کشور کمک کند.

• متغیرهای تحقیق

متغیر مستقل: متغیر مستقل این تحقیق بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی است.
متغیر وابسته: متغیر وابسته عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها در نظر گرفته شده‌است که شامل مؤلفه‌های عملکرد آموزشی، عملکرد پژوهشی و عملکرد خدماتی می‌باشد.

• فرضیه‌های تحقیق

فرضیه‌ها در این تحقیق به شرح زیر می‌باشند:

• فرضیه اصلی

فرضیه اصلی در این تحقیق به شرح زیر می‌باشد:
بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

• فرضیه‌های فرعی

فرضیه‏های فرعی در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:
1- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد آموزشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.
2- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد پژوهشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.
3- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد خدماتی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

2-8-4- سیستم­های سطح مدیریت  ………………………………………………………………………………………………………..  47
2-8-5- سیستم­های سطح استراتژیک  ……………………………………………………………………………………………………  48
2-8-6- پایگاه داده  …………………………………………………………………………………………………………………………………..  49
2-8-7- سیستم پردازش عملیات (TPS)  ……………………………………………………………………………………………….  50
2-8-8- سیستم اطلاعات مدیریت (MIS)  ……………………………………………………………………………………………..  51
2-8-9- سیستم پشتیبانی تصمیم­گیری (DSS)  …………………………………………………………………………………….  51
2-8-10- سیستم­های خبره (ES)  …………………………………………………………………………………………………………..  52
2-9- بکارگیری فناوری اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………………………….  52
2-9-1- سخت افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  54
2-9-2- نرم افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  54
2-9-3- شبکه­ها  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  56
2-9-4- ارتباطات  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..  56
2-10- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  57
2-10-1- مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  57
2-11- تاریخچه­ای از هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  60
2-12- مفهوم هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………….  64
2-12-1- مفهوم کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………………..  65
2-12-2- ابعاد کیفیتی خدمات  ……………………………………………………………………………………………………………….  66
2-13- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  68
2-14- تعاریف هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………..  71
2-15- دلایل اهمیت هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  73
2-16- مدل­های مختلف هزینه­های کیفیت  ……………………………………………………………………………………………………  75
2-16-1- مدل مویس و راجرسون  …………………………………………………………………………………………………………..  75
2-16-2- مدل نیکس  ………………………………………………………………………………………………………………………………  76
2-16-3- مدل کوه یخی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  76
2-16-4- روش BSC  ……………………………………………………………………………………………………………………………….  77
2-16-5- مدل فایگنبام (P-A-F)  ……………………………………………………………………………………………………………  78
2-16-6- قانون 1-10-100  ……………………………………………………………………………………………………………………  79
2-16-7- مدل کرازبی  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  79
2-16-8- مدل هزینه فرصت  ……………………………………………………………………………………………………………………  79
2-16-9- مدل هزینه فرآیند  ……………………………………………………………………………………………………………………  80
2-16-10- مدل هزینه­یابی بر مبنای فعالیت (ABC)  ……………………………………………………………………………  81
2-17- هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  83
2-18- مدل اقتصادی هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  85
2-18-1- شرکت­های با فرآیند سنتی  ……………………………………………………………………………………………………..  85
2-18-2- شرکت­های با فرآیند در حال توسعه  ……………………………………………………………………………………….  86
2-19- تشریح عناصر هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  88

1. هزینه­های پیشگیری …………………………………………………………………………………………………………………………. 89
2. هزینه­های ارزیابی و آزمایش …………………………………………………………………………………………………………….. 96

3. 

4.  

5. هزینه­های خطای داخلی ………………………………………………………………………………………………………………… 103
6. هزینه­های خطای خارجی ………………………………………………………………………………………………………………. 108

2-20- سازمان­های خدماتی و بانک­ها  ………………………………………………………………………………………………………….  110
2-20-1- تاریخچه بانکداری در ایران  …………………………………………………………………………………………………..  112
2-21- بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  114
2-21-1- تاریخچه تاسیس بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………  114
2-22- پیشینه پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………………………………  117
فصل سوم: روش­شناسی پژوهش
3-1- مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 125
3-2- روش انجام پژوهش  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  127
3-3- جامعه آماری مورد بررسی  …………………………………………………………………………………………………………………..  128
3-3-1- جامعه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  128
3-3-2- جامعه هدف  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  129
3-4- روش نمونه­گیری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  129
3-5- اندازه نمونه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………….  130
3-6- روش جمع­آوری اطلاعات  ……………………………………………………………………………………………………………………  130
3-7- اعتبار پرسشنامه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  133
3-7-1- روایی و پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  133
3-8- مقیاس­های مورد استفاده  ……………………………………………………………………………………………………………………  136
3-9- آزمون­های آماری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  137
3-9-1- مدل­سازی معادلات ساختاری  …………………………………………………………………………………………………  138
3-9-2- تحلیل عاملی  …………………………………………………………………………………………………………………………….. 139
3-9-3- تحلیل عاملی اکتشافی  …………………………………………………………………………………………………………….  139
3-9-4- تحلیل عاملی تاییدی  ……………………………………………………………………………………………………………….  140
3-9-5- شاخص KMO  …………………………………………………………………..  140
3-9-6- آزمون کرویت بارتلت  ……………………………………………..  141
3-9-7- ضریب همبستگی پیرسون  ……………………………………………….  142
3-10- متغیرهای پژوهش  …………………………………………………………  142

یک مطلب دیگر :

3-11- قلمرو پژوهش (موضوعی، مکانی، زمانی)  ………………………………………………  141
فصل چهارم: تحلیل داده­ها
4-1- مقدمه  …………………………………………………………………..  145
4-2- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی اعضای نمونه  ……………………….  145
4-2-1- جنسیت  ………………………………………………………………….  146
4-2-2- سن  ………………………………………………………………..  147
4-2-3- تحصیلات  ………………………………………………………….  148
4-2-4- سابقه خدمت  ……………………………………………………………  149
4-3- آمار استنباطی  ……………………………………………………………………..  150
4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش  ……………………………………..  150
4-3-2- ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش  …………………………………  151
4-4- ارزیابی بخش اندازه­گیری مدل  …………………………………………………  152
4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی شاخص­های متغیر فناوری اطلاعات  …………………………..  153
4-4-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیر هزینه­های کیفیت  ……………………………………  155
4-5- مدل­سازی معادلات ساختاری  ………………………………………………….  156
4-5-1- فرضیه اصلی  ……………………………………………………….  159
4-5-2- فرضیات فرعی  …………………………………………………………  161
4-6- مقایسه میانگین متغیرهای پژوهش با استفاده از آزمون تی تک نمونه­ای  …………………………………………  163
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه  …………………………………………………………………………  166
5-2- تحلیل فرضیه اصلی  ……………………………………………………..  168
5-3- تحلیل فرضیات فرعی  …………………………………………..  168
5-3-1- فرضیه فرعی اول  ……………………………………………………………..  168
5-3-2- فرضیه فرعی دوم  ……………………………………………………  169
5-3-3- فرضیه فرعی سوم  …………………………………………………  169
5-3-4- فرضیه فرعی چهارم  ……………………………………………………………..  170
5-4- تحلیل میانگین متغیرها  ………………………………………………………  170
5-5- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج به بانک مسکن  ……………………………………..  174
5-6- پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی  ………………………………………………..  175
فهرست منابع  …………………………………………………………………………….  176
پیوست
پرسشنامه­های پژوهش  ………………………………………………………….  182
چکیده لاتین  …………………………………………………………………….  188
چکیده
در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است. هزینه­های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10 درصد تا 20 درصد کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­های کیفیت می­شود. از طرفی اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. بنابر مطالب بیان شده این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­باشد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است و همچنین از نظر هدف کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه روسا و معاونان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران می­باشد. در این پژوهش 95 شعبه از میان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران به روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب گردیده است. جهت گردآوری داده­ها و اطلاعات مورد نیاز به منظور بررسی فرضیات پژوهش از پرسشنامه استفاده شده است. به منظور تحلیل داده­ها ابتدا از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده و سپس با استفاده از مدل معادلات ساختاری، به تحلیل مدل پژوهش و بررسی فرضیه­های پژوهش پرداخته شده است. در نهایت تمام فرضیه­های پژوهش مورد تایید قرار گرفت و مشخص گردید که بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­گردد.
کلمات کلیدی: فناوری اطلاعات، هزینه­های کیفیت، بانک مسکن
-1- مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تحولات جهانی صورت گرفته در عرصه فناوری، تغییر و تحولات پر شتاب بازارها و رقابتی­تر شدن عرصه فعالیت برای بنگاه­های اقتصادی، مفاهیم مرتبط با کیفیت از اهمیت و گستردگی زیادی برخوردار شده­اند. بسیاری از سازمان­ها کیفیت را به عنوان یک رکن اساسی جهت دستیابی به رضایت مشتریان و دستاویزی جهت بقا و توسعه در شرایط رقابتی ارزیابی می­کنند. امروزه کیفیت مفهومی فراتر از قابل اطمینان بودن محصول پیدا کرده و منظور از آن رسیدن به کیفیت جامع است که در آن عملکرد و افراد سازمان نیز موثرند (فارسیجانی، 1386).
تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت که تامین کننده درجه بالایی از رضایت مشتری باشد بدون بررسی هزینه های دستیابی به آن کافی نیست. در حقیقت اصلی ترین مسئولیت مدیریت نیز برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­های دستیابی به آن است. این هدف می­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه تراز نامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد، متغیر و متفاوت است (رئیسی اردلی و رئیسی، 1383).
مبحث هزینه­های کیفیت به خودی خود جالب و کنجکاو برانگیز است. به طور رایج همه از اینکه محصول یا خدمت با­کیفیت باشد تمجید می­کنند اما کیفیت بالاتر نیازمند اقدامات و تمهیداتی است که انجام آنها مستلزم هزینه و آن هم هزینه­ای قابل توجه است. به هر حال بحث هزینه­هایی که دقیقا به کیفیت مربوط می­شود و تاثیری که هر دسته هزینه بر دسته دیگر دارد می­تواند در موجه بودن و یا نبودن تولید محصول و خدمت روشنگر باشد. در اغلب موارد مقایسه هزینه­ها می­تواند مدیران را قانع سازد که انجام برخی هزینه­ها که نهایتا کیفیت را تضمین می­کنند، از زیان­های احتمالی می­کاهد و بر فروش بیشتر و اقبال و همراهی مشتری اثرگذار است (دیل و پلانک، 1381).
هزینه­یابی کیفیت به دنبال تعیین سطح بهینه کیفیت برای محصول و خدمات تولید شده در سازمان است که در این سطح هزینه­های کیفیت بهینه خواهد بود. به عبارت دیگر، این سطح بهینه نمایانگر درجه­ای از کیفیت محصول یا خدمت است که در آن بیشترین منفعت برای تولیدکننده وجود دارد. از آنجا که افزایش کیفیت معمولا با افزایش هزینه­ها همراه است، بنابراین میتوان انتظار داشت که در سطحی از کیفیت، هزینه­ها حداقل و منافع حداکثر باشند. در سطوح پایین­تر به دلیل کاهش کیفیت، منافع کاهش می­یابد و در سطوح بالاتر نیز به دلیل افزایش هزینه­های ناشی از کیفیت مطلوب­تر، باز هم منافع کاهش خواهد یافت (رادن و دیل[1]، 2000).
هزینه­یابی کیفیت یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت است که می­تواند در جهت بهبود پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع به کار گرفته شود و بنابراین به عنوان یک بازوی کیفیتی در راستای مدیریت ارتقای سازمانی عمل نماید (سوپریله و گوپتا[2]، 2001).

2-2-2-5- نام و نشان تجاری.. 38
2-2-2-6-بسته‌بندی محصول.. 41
2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی.. 42
2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی.. 43
2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه. 44
2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی.. 45
2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید. 45
2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی.. 47
2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50
2-2-2-8- ضمانتنامه محصول.. 50
2-2-2-9-مرجوعی های کالا. 52
2-2-2-10-خدمات… 52
2-2-3-قیمت… 53
2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری.. 54
2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌.. 56
2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری.. 58
2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61
2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع.. 63
2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع.. 64
2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع.. 65
2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع.. 66
2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب… 68
2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات… 69
2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی.. 70
2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71
2-2-5-2-تبلیغات… 72
2-2-5-3-پیشبردفروش: 74
2-2-5-4-روابط عمومی.. 75
2-2-5-5-فروش حضوری.. 76
2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77
2-2-7-پیشینه پژوهش…. 81
2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85
2-3-1-تاریخچه. 85
2-3-2- شرکت صنایع شیر ایران – پگاه 85

فصل سوم:روش تحقیق.. 90
3-1- مقدمه. 91
3-2- نوع و هدف تحقیق.. 92
3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق.. 93
3-4-محاسبه حجم نمونه. 93
3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق.. 94
3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94
6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه. 95
3-7-کیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی.. 98
3-7-1- روایی.. 98
3-7-2- پایایی.. 98
3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ.. 99
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها 101
3-9- مراحل تحقیق.. 102
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها 104
4-1- مقدمه. 105
4-2- آمار توصیفی : 106
4-1-1- توزیع سن فروشندگان.. 106
4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107
4-2-3- سابقه کار 108
4-3- آمار استنباطی : 109
4-3-1- تحلیل عاملی.. 109
4-3-2- فرضیه اول: 113
4-3-3- فرضیه دوم : 114
4-3-4- فرضیه سوم: 115
4-2-5- فرضیه چهارم : 115
4-3-6- فرضیه پنجم : 116
4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117
4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول.. 118

یک مطلب دیگر :

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل.. 120
4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع.. 121
فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122
5-1- مقدمه. 123
5-2- خلاصه تحقیق.. 123
5-3-نتیجه گیری.. 124
5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق.. 124
5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق.. 125
5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق.. 126
5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق.. 126
5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق.. 127
5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس…. 128
5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128
5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش…. 129
5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی.. 133
5-7- محدودیت های تحقیق.. 134
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).
بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).
محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.
پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.
سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.
سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.
سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).

1-2-بیان مساله
درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است
سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با استفاده از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت شرکت ها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار، همین آمیخته بازاریابی است.
به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به شرکت ها و سازمان ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می باشد.
امروزه محصولات لبنی به علت گستردگی و تنوع محصولات و همچنین نوآوری های زیاد در این رشته از صنعت، همچنین محصولات متفاوت برای ذائقه های متفاوت به عنوان کالایی که برای خرید آن برنامه ریزی صورت می گیرد و به مارک های متفاوت آن توجه می شود، تبدیل شده است. رفتار خرید مشتریان نیز با توجه به گستردگی محصولات و مارک های متفاوت از اهمیت بالایی برخوردار است. شناسایی عواملی که در  رفتار خرید مشتریان نقش دارد و اولویت بندی عوامل به ترتیب اهمیت آنها از این جهت مهم می باشدکه با مطالعه این عوامل و اولویت بندی آنها، پی به خواسته ها و معیارهای مشتریان در هنگام خرید محصولات پی می بریم و از جمله فواید آن این است که با آگاهی از معیارهای مشتریان در هنگام خرید می توان با ارضای خواسته های آنها، فروش شرکت و در پی آن سهم بازار و سود شرکت را که از جمله اهداف آن شرکت می باشد را بالا ببریم.

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:
با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی . تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از دگرگونی ها بی بهره نخواهند بود. بنابراین سازمان ها و شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر مشتریان، پاسخگو باشند(هارت، 1382، ص 48).
موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر بازار است. در این میان مفهوم آمبخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی) مشخص می کندشد.
ارائه کالای مطلوب و در نهایت رضایت مشتری از عوامل مهمی است که می تواند باعث تکرار خرید خرده فروشان شود.
شناخت نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها از طریق برآوردن معیارهای مورد نظر خریدار از مهمترین فعا لیت های بازاریابی در فروش کالا می باشد که نتیجه آن افزایش فروش شرکت است که این نتایج همواره از اهداف اصلی شرکت ها می باشد.
وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته و یا ترکیبی از فعالیت ها را ایجاد می کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره برداری کامل از قابلیت های سازمانی را امکان پذیر نمابد.
با توجه به اینکه تا کنون پژوهش های علمی و جامعی در مورد شناسایی عوامل موثر بر فروش شرکت پگاه انجام نگرفته است و مدیران این شرکت برای توسعه سهم بازار خود به اطلاعات دقیق تری نیاز دارند ضرورت انجام این پژوهش تجربی آشکار می گردد.