پایان نامه بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
امروزه مشتریان نقش کلیدی و بسیار مهمی را در عرصه اقتصادی دنیا ایفا می کنند، زیرا افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان و کانال های متنوع ارائه و توزع کالا جهت انتخاب یک محصول ، سبب شده تا وفاداری کمتری نسبت به تامین کنندگان خود نشان دهند و به همین علت مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط از جمله مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.
در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.
از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت.  بدین ترتیب لازم است در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت وجود دارد. تحقیق کنونی تلاش می کند تا بر این موضوع به وسیله بررسی ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و استفاده آن شرکت از  CRM، نگاهی بیندازد، نتایج تحقیق حاکی از آن است که  جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط است و این که استفاده از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط است.
واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری
فصل اول: کلیات
1-1 مقدمه. 2
1-2 بیان مسأله. 3
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق.. 12
1-4 اهداف تحقیق.. 15
1-5 سوالات تحقیق.. 16
1- 6 نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق.. 16
1-6-1 کاربرد نتایج تحقیق.. 16
1-6-2 در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند؟. 17
1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 17

1-8 محدودیت‌های تحقیق.. 18
١-9  ساختار تحقیق.. 19
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 21
2-2  انواع مشتریان. 23
2-3 انواع نیازهای مشتری 24
2-4 رضایت مندی مشتری.. 24
2-5 مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM… 25
2-6 ضرورت و اهمیت CRM… 30
2-7 پیشینه CRM… 33
2-8 ابعاد CRM… 34
2-8-1 CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34
2-8-2 CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37
2-8-3 CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40
2-9 اصول CRM… 41
2-9-1 مبانی دسته بندی مشتریان. 42
2-9-2 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری.. 44
2-10 پیاده سازی CRM… 48
2-10-1 عوامل مهم در پیاده سازی CRM… 51
2-10-2 مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM… 54
2-10-3 زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM… 56
2-10-4 روشهای پیاده سازی CRM… 57
2-10-5 شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM… 57
2-10-6 عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM… 60
2-11 مشخصات خاص محیط ایران. 65
2-11-1 مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. 66
2-11-2 مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. 70
‏‏2-11-3 مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. 70
2-11-4 مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. 72
2-11-5 چهارچوب پیشنهادی برای پیاده سازی CRM در سازمان های ایران. 74
2-12 یک مدل مقدماتی‏CRM… 80
2-13 آینده CRM… 87
2-14 برخی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. 94
2-14-1 مطالعات داخلی.. 94
2-14-2 مطالعات خارجی.. 95
فصل سوم: متدولوژی تحقیق
3-1 مقدمه. 97
3-2 روش تحقیق.. 97

یک مطلب دیگر :

3-3 جامعه آماری.. 97
3-4 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 98
3-5 ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها 98
3-6 متغیرهای تحقیق.. 99
3-7 روایی و پایایی پرسش‌نامه. 99
3-7-1 روایی پرسش‌نامه. 99
3-7-2 پایایی پرسش‌نامه. 100
3-8 قلمرو تحقیق.. 100
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 101
3-10 مدل تحقیق.. 101
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1 مقدمه. 103
4-2 بررسی عمومی داده ها 103
4-3 بررسی نرمال بودن داده ها 104
4-4 آزمون فرضیه ها 105
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 110
5-2 مروری بر اهداف کلی تحقیق.. 110
5-3 نتایج تحقیق.. 111
5-4 پیشنهادها 112
5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 112
5-4-2 پیشنهادها برای تحقیق های آینده 113
ضمائم 115
منابع 121

• مقدمه

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).
به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).
بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).
منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.
تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

• بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .
CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).
از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.
فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

• افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
• فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
• حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

• افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
• افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
• افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
• مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.
جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.
در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.
جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.