5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64
1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64
6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65
1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………66
16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67
17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68
18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70
1-18-2 نگرش کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70
2-18-2 نگرش نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70
3-18-2 نگرش الگو………………………………………………………………………………………………………………………71
19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72
1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72
2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73
3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74
4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76
20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80
1-20-2 نگرش و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81
2-20-2 عناصر نگرش…………………………………………………………………………………………………………………..82
21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85
22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87
1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88
2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90
23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92
1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92
2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93
24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94
25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96
26-2 متغییر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………98
1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق………………………………………………………………………………………………98
2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق………………………………………………………………………………………………99
27-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….105
1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105

2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116
28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….123
29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130
2-3 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..130
1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131
2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131
3-3 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..132
4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134
5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134
6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135
7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140
1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142
1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142
2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143
8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144
1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده……………………………………………………………………………………….145
1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145
2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146

یک مطلب دیگر :

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152
2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153
1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153
1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153
1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………………….155
2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156
1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………….158
3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159
1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………160
4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161
1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………….162
3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163
1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163
2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165
3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166
1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166
2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167
3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168
4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170
5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………………..171
6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق……………………………………………………………172
7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174
1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174
2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177
3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179
4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181
1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181
2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183
3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده…………………………………………………..185
5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………187
1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188
2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189
4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….192
5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
1-5 مقدمه………………………………………………………199
2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها……………………………………..200
3-5 بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………201
4-5 مدل تحقیق………………………………………………………………………206
5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق……………………207
6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………209
7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………210
8-5 محدودیت های تحقیق……………………………………………..211
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی……………………………………………………….212
ب- منابع لاتین…………………………………………………………..215
پیوستها…………………………………………………………219
مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.