2-3-4 نقش نام تجاری در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 25
2-3-5 تصویر برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27
2-3-6 هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27
2-3-7 چارچوب تئوریک هویت برند………………………………………………………………………………………………………………… 29
2-3-8 اعتبار برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
2-3-9 اعتماد برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31
2-3-10 ارتباط برند………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32
2-3-11 وجهه برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33
2-3-12 تداعی برند .……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33
2-3-13 ویژگی‌های برند…………………………………………………………………………………………………………………………………. 34
2-3-13-1 ویژگی‏های‏ مطلوب برند …………………………………………………………………………………………………………… 34
2-3-13-2 ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند …..……………………………………………………………………………………………. 35
2-3-13-3 ویژگی‌های برند جهانی …………………………………………………………………………………………………………….. 37
2-3-14 دیدگاه‌های موجود در خصوص برند …………………………………………………………………………………………………. 38
2-3-15 استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت .………………………………………………………………………………. 39
2-3-16 علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری ………………………………………………………………………………………. 41
2-3-17 فواید برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42
2-3-17-1 فواید روانشناسی نام‌های تجاری…………………………………………………………………………………………………. 42
2-3-17-2 فواید استفاده از برند ……..………………………………………………………………………………………………………… 42
2-3-18 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 42
2-3-18-1 مفهوم وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………….. 42
2-3-18-2 انواع وفاداری ..………………………………………………………………………………………………………………………… 45
2-3-18-3 ابعاد وفاداری ….………………………………………………………………………………………………………………………. 45
2-3-18-4 مزایای وفاداری مشتری …….……………………………………………………………………………………………………. 49
2-3-19 مفهوم رضایت‌مندی……………………………………………………………………………………………………………………………. 50
2-3-19-1 رابطه بین رضایت‌مندی و وفاداری …….……………………………………………………………………………………. 51
2-3-19-2 رابطه بین رضایت‌مندی و سودآوری مشتریان………………………………………………………………………………. 52
2-3-20 مفهوم کیفیت کسب‌شده …………………………………………………………………………………………………………………….. 53
2-3-21 مفهوم سرمایه کسب‌شده……………………………………………………………………………………………………………………… 54
2-3-22 مفهوم ارزش کسب‌شده ……………………………………………………………………………………………………………………… 54
2-3-22-1 اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت…………………………… ……………………………………………………………55
2-3-23 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
2-3-23-1 مفهوم تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
2-3-23-2 ابعاد تعهد ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 57
2-3-24 مفهوم بازخرید…………………………………………………………………………………………………………………………………… 58
2-3-25 مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا………………………………………………………………………………………………………. 58
2-4 بیمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60
2-4-1تعریف واژه بیمه ….……………………………………………………………………………………………………………………………… 60
2-4-2 مفهوم بیمه .………………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-4-3 ادبیات بیمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 61
2-4-4 تاریخچه بیمه در جهان ..………………………………………………………………………………………………………………………. 63
2-4-5 تاریخچه بیمه در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………… 64
2-4-6 انواع شرکت‌های بیمه در ایران………………………………………………………………………………………………………………. 66
2-4-7 بیمه‌ ایران بزرگ‌ترین بیمه‌گر خاورمیانه ………………………………………………………………………………………………..  66
2-4-8 انواع بیمه ایران ……..………………………………………………………………………………………………………….66
3 فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………… 69
3-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70
3-2 اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
3-2-1 هدف کلی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..71
3-2-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
3-2-3 اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 72
3-3 فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  72
3-4 تعریف و مفهوم تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………… 73
3-4-1 مفهوم روش در تحقیق ………..………………………………………………………………………………………………………….. 730
3-4-2 انواع تحقیق ازنظر روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 73
3-4-2-1 تحقیق توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………. 74
3-5 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76
3-6 دامنه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
3-6-1 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
3-6-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 78
3-6-3 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78
3-7 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………………………………………………………………………………………. 78
3-7-1 روش مطالعات نظری……………………………………………………………………………………………………………………………. 78
3-7-2 روش مطالعات میدانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 79
3-8 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82
3-9 روش نمونه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83
3-10 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………. 83
3-10-1 رگرسیون خطی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 84
3-10-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA………………………………………………………………………………………………. 87
3-10-3 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………………… 88
3-10-4 ضریب همبستگی اسپیرمن:…………………………………………………………………………………………………………………. 89
4 فصل چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90
4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………91
4-2 ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………. 91
4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………….. 91
4-2-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل………………………………………………………………………………………………………………….. 92
4-2-3 توزیع فراوانی گروه سنی………………………………………………………………………………………………………………………. 93

یک مطلب دیگر :

4-2-4 توزیع فراوانی میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………….. 95
4-2-5 توزیع فراوانی شغل………………………………………………………………………………………………………………………………. 96
4-3 آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97
4-4 همبستگی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98
4-5 فرضیات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 100
4-5-1 فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………… 100
4-5-1-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 100
4-5-1-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 101
4-5-2 فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………… 103
4-5-2-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 103
4-5-2-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 104
4-5-3 فرضیه سوم: سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………… 106
4-5-3-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 106
4-5-3-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 107
4-5-4 فرضیه چهارم: سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………. 109
4-5-4-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 109
4-5-4-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 110
4-5-5 فرضیه پنجم: کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………… 112
4-5-5-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 112
4-5-5-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 113
4-5-6 فرضیه ششم: کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………………115
4-5-6-1 آزمون دوربین واتسون……………………………………………………………………………………………………………….. 115
4-5-6-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 116
4-5-7 فرضیه هفتم: رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………..118
4-5-7-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 118
4-5-7-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 119
4-5-8 فرضیه هشتم: رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …….………………………….. 121
4-5-8-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 121
4-5-8-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 122
4-5-9 فرضیه نهم: تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……….…………………………………………. 124
4-5-9-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 125
4-5-9-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 125
4-5-10 فرضیه دهم: تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………………… 127
4-5-10-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 128
4-5-10-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 128
4-5-11 فرضیه یازدهم: محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………….. 130
4-5-11-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 131
4-5-11-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 131
4-5-12 فرضیه دوازدهم: محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..……………………………….. 133
4-5-12-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 134
4-5-12-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 134
4-5-13 فرضیه سیزدهم: استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………………. 136
4-5-13-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 137
4-5-13-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 137
4-5-14 فرضیه چهاردهم: استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد………………………………………… 139
4-5-14-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 140
4-5-14-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 140
4-6 مدل مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142
4-7 مدل اکتشافی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 144
5 فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………… 147
5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148
5-2 جمع‌بندی مطالب گذشته…………………………………………………………………………………………………………………………….. 148
5-3 نتیجه‌گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148
5-3-1 آزمون همبستگی………………………………………………………………………………………………………………………………… 149
5-3-2 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………. 149
5-3-2-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………….. 149
5-3-2-2 فرضیه دوم ….…………………………………………………………………………………………………………………………. 149
5-3-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………. 150
5-3-2-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………. 150
5-3-2-5 فرضیه پنجم ………………………………………………………………………………………………………………………….. 151
5-3-2-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………………… 151
5-3-2-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………………… 152
5-3-2-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 152
5-3-2-9 فرضیه نهم ………………………………………………………………………………………………………………………………. 153
5-3-2-10 فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 153
5-3-2-11 فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………………………… 154
5-3-2-12 فرضیه دوازدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 154
5-3-2-13 فرضیه سیزدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 155
5-3-2-14 فرضیه چهاردهم…………………………………………………………………………………………………………………….. 155
5-4 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 156
5-5 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………. 156
پیوست­ها ……………………………………………………………………………………………………………………. 16354
پیوست الف)نمونه پرسش­نامه …………………………………………………………………………………………………………………….154
منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………… 163
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 163
منابع خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 166
Abstract…………………………………………………………………………………………………………………… II