2-1-1-2- پیشینه داخلی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 20

2-2- بخش دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-2-1- تعریف نگرش…………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-2-1-1- تفاوت نگرش با ارزش، عقیده و علاقه……………………………………………………………………… 26

2-2-1-2- شکل گیری نگرش ها………………………………………………………………………………………………. 27

2-2-1-3- کاربردهای نگرش……………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-1-4- عناصر تشکیل دهنده نگرش…………………………………………………………………………………….. 29

2-2-2- نظریه های مربوط به نگرش…………………………………………………………………………………………… 31

2-2-2-1- نظریه های انسانی………………………………………………………………………………………………………. 31

2-2-2-2- نظریه های اقناع و تبلیغ در ارتباطات……………………………………………………………………… 33

2-2-2-3- نظریه ارتباطات اقناعی از کارل آیورهاولند  …………………………………………………………… 34

2-2-2-4- نظریه های ناهماهنگی های شناختی………………………………………………………………………. 36

2-2-2-5- نظریه جبرگرایی رسانه ای………………………………………………………………………………………… 38

2-2-2-6- نظریه کاشت ……………………………………………………………………………………………………………… 39

2-2-3- تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………………. 40

2-2-3-1- فنون القا تبلیغات……………………………………………………………………………………………………….. 41

2-2-3-2- بازاریابی تا تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….. 42

2-2-3-3- تاثیر تبلیغات بر بازار فروش………………………………………………………………………………………. 44

2-2-3-4- اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه تبلیغات در آن………………………………………………………. 44

2-2-3-5- عوامل موثر در ترویج بازاریابی…………………………………………………………………………………… 45

2-2-3-6- تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی………………………………………………………………………… 46

2-2-3-7-پدیدار شدن وسایل ارتباطی……………………………………………………………………………………….. 48

2-2-3-7-1- اهمیت وسایل ارتباطی…………………………………………………………………………………………. 48

2-2-3-7-2- نقش تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی……………………………………………………………….. 49

2-2-4- مدل داگمار و پنج ام……………………………………………………………………………………………………… 51

2-2-4-1- مدل داگمار…………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-2-4-2- مدل پنج ام………………………………………………………………………………………………………………… 52

2-2-5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 53

2-2-6- مشاهده و اهمیت تبلیغات……………………………………………………………………………………………… 54

2-2-7- ایجاد تقاضا برای تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 54

2-2-8- اهداف تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 55

2-2-9- نقش تبلیغات…………………………………………………………………………………………………………………… 56

2-2-10- عملکرد تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………. 56

2-2-11- رسانه تبلیغاتی……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-12- اشکال تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-13- سازمان تبلیغاتی…………………………………………………………………………………………………………… 58

2-2-14- انواع تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 59

2-2-14-1- از جهت ساختار و روش………………………………………………………………………………………….. 60

 

2-2-14-2- از جهت موضوع و محتوا…………………………………………………………………………………………. 61

2-2-14-3- تبلیغات به لحاظ میزان اثرگذاری تبلیغ………………………………………………………………… 63

2-2-14-4- به لحاظ نوع رسانه…………………………………………………………………………………………………… 63

2-2-14-5- تقسیم بندی تبلیغات براساس نوع منبع………………………………………………………………. 64

2-2-15- انواع نظریه ها در مورد تبلیغات………………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-1- نظریه های جاذبه های تبلیغاتی…………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-2- نظریه برجسته سازی………………………………………………………………………………………………. 65

2-2-15-3- نظریه تزریقی (گلوله جادویی)………………………………………………………………………………… 66

2-2-15-4- نظریه های ارتباطی با منشا روان شناسی گوستاولوبون……………………………………….. 67

بخش سوم

2-3- تاریخچه راه آهن در ایران و رتبه آن در جهان…………………………………………………………………. 69

2-3-1- راه آهن ………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

2-3-1-1- خطوط ریلی ساخته شده قبل از انقلاب………………………………………………………………….. 73

2-3-1-2- خطوط احداث شده بعد از پیروزی انقلاب………………………………………………………………. 74

2-3-2- تبلیغات در قطار سراسری……………………………………………………………………………………………… 76

2-3-3- تبلیغات مترو…………………………………………………………………………………………………………………… 76

2-3-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………………………………….. 77

2-3-5- رفتار مصرف کننده…………………………………………………………………………………………………………. 79

2-3-5-1- سه دیدگاه پژوهش در مورد رفتار مصرف کننده…………………………………………………….. 79

2-3-5-2- مصادیق مربوط به راهبرد ارتقا………………………………………………………………………………….. 80

2-3-5-3- مصادیق مربوط به تبلیغات و فروش شخصی…………………………………………………………… 80

2-3-5-4- مدل AIDA………………………………………………………………………………………………………………… 81

2-3-5-4-1- آیدا…………………………………………………………………………………………………………………………. 81

2-3-5-4-2- آیدا چطور عمل می کند……………………………………………………………………………………… 83

2-3-6- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ………………………………………………………………. 83

2-3-6-1- تعریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………. 83

2-3-6-2- تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………… 85

2-3-7- مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………………… 87

2-3-8- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 88

2-3-9- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 88

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

3-1- نوع پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-2- متغیرهای تحقیق و تعریف واژه ها…………………………………………………………………………………….. 92

3-2-1- تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………………… 92

3-2-2- تعریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-3- مقیاس اندازه گیری متغیرها………………………………………………………………………………………………. 95

3-4- جامعه آماری و انتخاب نمونه……………………………………………………………………………………………… 95

3-5- روش جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….. 96

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………. 97

3-7- پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 98

3-9- روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………….. 99

3-10- آزمون کلموگروف اسمیرونوف…………………………………………………………………………………………. 100

3-11- آزمون t تک نمونه……………………………………………………………………………………………………………. 100

فصل چهارم : تجزیه وتحلیل داده ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

یک مطلب دیگر :

4-1- ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………….. 103

4-1-1- سن…………………………………………………………………………………………………………………………………… 103

4-1-2- جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-1-3- مدرک تحصیلی……………………………………………………………………. 105

4-2- فراوانی پاسخ به هر یک از سوالات پرسشنامه تبلیغات……………………………………………………. 106

4-3- توصیف نظر مسافرین در خصوص تبلیغ در قطار…………………………………………………………….. 125

4-4- توصیف سوالات مربوط به نگرش مشتریان……………………………………………………………………….. 131

4-5- آزمون نرمال بودن داده ها…………………………………………………………………………………………………… 146

4-6- تحلیل عامل تائیدی مقیاس مورد استفاده ……………………………………………………………………….. 148

4-7-پاسخ به فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 152

4-7-1- نوع تبلیغات کالا و خدمات ( دیداری و شنیداری‌)………………………………………………………. 152

4-7-2- نوع محصول تبلیغ شده………………………………………………………………………………………………….. 153

4-7-3- زمان تبلیغ……………………………………………………………………………………………………………………….. 154

4-7-4- مکان تبلیغ………………………………………………………………………………………………………………………. 154

4-8- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 156

فصل پنجم : بحث ، نتیجه گیری وپیشنهاد

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-1- خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-2- نتیجه پژوهش و بحث…………………………………………………………………………………………………………. 160

5-3- تحلیل ویژگی های دموگرافیک………………………………………………………………………………………….. 160

5-4- تحلیل و تفسیر فرصیات تحقیق…………………………………………………………………………………………. 160

5-5- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 164

5-6- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………. 165

5-6-1- پیشنهادات حاصل از تحقیق………………………………………………………………………………………….. 165

5-6-2- پیشنهاد برای محققین بعدی     166

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاوخدمات صورت گرفته است. با توجه به هدف این تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات كاربردی می باشد. بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است. روش های گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته كتابخانه ای و میدانی تقسیم شد و برای جمع آوری داده های پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است.

برای گردآوری داده‌ها از دو پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه نخست مربوط به تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی است. براین اساس چهارمولفه : نوع تبلیغات، زمان تبلیغات ، مکان تبلیغات و نوع محصول تعیین گردید. برای سنجش هر یک از این متغیرهای پنهان تعدادی گویه(سنجه) توسعه داده شد. گویه‌های توسعه داده شده همان متغیرهای قابل مشاهده تحقیق را تشکیل می دهند. در نهایت پرسشنامه‌ای شامل 37 گویه تهیه گردید. پرسشنامه دوم مربوط به نگرش مشتریان است. برای تهیه این پرسشنامه نیز روابط میان هریک از ابعاد تعیین شد. در نهایت پرسشنامه‌ای مبتنی بر نگرش مشتریان تهیه گردید که شامل 30 سوال می باشد. بعد از حصول اطمینان از  پایائی و روائی پرسشنامه موجود به عنوان ابزار اصلی گرد آوری داده ها، به توزیع پرسشنامه در بین مسافرین خطوط ریلی مسیر تهران -مشهد به عنوان نمونه پرداخته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در گام نخست آزمون نرمال بودن داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرونف صورت گرفت. سپس از شاخص‌های آمار توصیفی فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخگویان استفاده شد و ‌فرضیه‌های تحقیق نیز با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای، تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقدار معناداری کوچکتر از سطح خطا (05/0) بوده است. با اطمینان 95% می‌توان گفت، نوع تبلیغات، مکان تبلیغات، زمان تبلیغات و نوع محصول تبلیغ شده در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاها وخدمات، تاثیر دارد.

کلید واژه:

تاثیر تبلیغات ، نگرش ، نوع تبلیغات ، نوع محصول ، نوع رسانه ، زمان تبلیغ ، مکان تبلیغ ، خطوط ریلی

 

مقدمه

تبلیغات قوی، نتیجه برنامه ریزی قوی می باشد.  ایده های بزرگ و رقابت های بزرگ تبلیغاتی ظهور نمی‌كنند، مگر اینكه براساس شاخه های مهم ارتباطی بوجود آیند كه این خود عامل فروش خواهد شد.  اگر با ذهنیتی باز به ارتباط و ادراك نگاهی بیاندازید، می‌توانید به تبلیغات دلخواه خود دست پیدا كنید، تبلیغی كه باعث افزایش فروش و منافع می‌گردد.

در هر نقطه ای از جهان كه شكلی از هنر وجود دارد، به همان صورت شكل و كاركردی از تبلیغات نیز مشاهده می‌شود.  شاهد این مثال، اهرام مصر است كه پیام رسان پادشاهانی است كه آنقدر قدرتمند و مستبد بودند كه سالیان دراز، هزاران هزار كارگر یا برده را واداشتند كه با مشقت فراوان كار كنند و سنگ ها را از معدن برگیرند و با ابتدایی ترین ابزار جابجا كنند و چنین شگفتی بیافرینند.  این معماری عظیم، در واقع تبلیغاتی بی نظیر، برای پیشبرد اهداف یكی از پادشاهان بود یا نقش و نگارهایی كه در غارهای تاریك و صعب العبور وجود دارد حاوی پیام هایی است كه هنوز راز آن برای بشر امروزی كشف نشده است.  علاوه بر این چالشی بین دو گروه هنرمندان و بازاریابان نیز وجود دارد كه هر كدام دانش و اطلاعات خود را به رخ دیگری می‌كشد و ادعا می‌كند: «تبلیغات كار شما نیست» و چون در كشور ما، نهادهای مشخص و توانمندی با وظایف مشخص و علمی برای تبلیغات تعریف نشده، كشمكش ها همچنان ادامه دارد.

کثرت تبلیغات و روش های علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه می شود و از طرف دیگر واقعا نمی داند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان می شود یا خیر؟ نبود تبلیغات باعث می شود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکت ها در تبلیغات خود بیان می کنند. اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است.  لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده ، مطلع و آگاه شوند.

تبلیغات ذاتا” تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است.  اما آنجا که پا فراترمی گذارد و هدف آن فریب مصرف کننده می شود، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند.  در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا” به همین صورت است با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما” روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف می تواند تاثیر گذار باشد.

امروزه دست اندركاران تبلیغات ، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومی ها و تمامی كسانی كه به نحوی با تبلیغات سر و كار دارند، هرچه از علم و دانش تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، می‌توانند در تدوین واجرای استراتژی های خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیق تر عمل كنند. به طور کلی علم بازاریابی تلاش دارد تا از طریق مبادله ، نیازهای بالقوه و بالفعل مشتریان و مصرف کنندگان را ارضا نماید. در واقع آنچه در این میان اهمیت دارد برآورده کردن نیاز و خواست مصرف کنندگان است.

همه ما انسانها بدون در نظر داشتن سن، جنسیت، ملیت، سطح تحصیلات، درآمد و. . .  مصرف کننده هستیم و کالاهای مختلفی را مصرف می کنیم. برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد.  به عبارت دیگر، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتارمصرف کنندگان را پیش بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند.یکی از عوامل موثر در تحلیل رفتار مصرف کننده آگاهی و پیش بینی نوع نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات مختلف است.  در واقع نگرش مصرف کنندگان نقش مهمی را در تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان و تصمیم گیری آنان برای خرید دارد.

1-1- بیان مساله

نگرش، حالتى روانى و ذهنى است كه آثار، پیامد و برآیند آن در حالت عملى انسان ظاهر مى‌شود، درواقع نگرش تمایل درونی نسبت به یک پدیده است که مثبت ، منفی یادرطیف این دو می باشد ، همچنین نگرش سازوکار ارزش گذاری فرد است و برنوع ، جهت ، شدت وشکل رفتار موثر است. امروزه در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است که هر یک از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید .