3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 51
3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53
3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53
3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54
3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54
3-8 اعتبارابزار سنجش 55
3-9 پایایی ابزار سنجش 56
3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57
فصل چهارم 64
4-1- مقدمه 60
4-2- آمار جمعیت شناختی 60
4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62
4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62
4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63
4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64
4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65
4-5-1فرضیه اصلی :. 65
4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66
4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69
4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با استفاده از رگرسیون خطی 71
فصل پنجم 78
5-1 مقدمه 73
5-2 بحث و نتیجه گیری 74
5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76
5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77
منایع: 78
فهرست جداول
عنوان                                                                                                 صفحه

برای دیدن جزییات بیشتر و دانلود پایان نامه اینجا کلیک کنید

 جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57
جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65
جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67
 جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68
 جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69
جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69
جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی …………… ………………………………………………………….70
جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71
جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71
جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72
جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73
جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74
جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75
 
1مقدمه :
در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را  به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به  مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روشهای تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای  آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین  دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین  هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که  رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).
حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب  مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی  برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به  عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند (کاپفر، 1385. )
1-2بیان مساله:
بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان  بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل میدهند. همچنین تحقیقات  امور اقتصادی نشان داده اند که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول  خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند (مارتینز[4]،2012). بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، هرچه سریع تر برای  حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود  دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. از آنجایی  که مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیاردارند و  مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است (هافمن2010).روابط خالق میان مشتریان و بانک ها و  مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به   کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد(مارتینز،2012).

یک مطلب دیگر :

از سوی دیگر یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد(جلال زاده ،1388)” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(آندراس[5]،2010). در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد(Brakus،2009).
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:
در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت  توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت های مشتری مدارانه  در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه   خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آنهاو ارائه  خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود با بانک ها و موسسات مالی ،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(کاظمی ،1388). از سوی دیگر با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است(دیدر،2010).  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، در راستای حفظ و جلب مشتری  بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند(کارول[6]،2006) و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. با توجه به توضیحات ذکر شده بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد حهت ارتقا قابلیت های بازاریابی بانک ضروری می نماید.
1-4 اهداف مطالعه:
1-4-1 هدف اصلی:
بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد
1-4-2 اهداف فرعی:

• تعیین ارتباط خدمات بانکی بر ابعاد هویت برند
• تعیین ارتباط دسترسی به شعبه  بر ابعاد هویت برند
•  تعیین ارتباط شواهد فیزیکی  بر ابعاد هویت برند
• تعیین ارتباط رفتار کارکنان شعبه  بر ابعاد هویت برند

1-6 فرضیات  تحقیق:

1. خدمات بانکی بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
2. دسترسی به شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
3. شواهد فیزیکی شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
4. رفتار کارکنان شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد

1-7  روش تحقیق
1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.
2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.
3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:
1) بررسی تحقیقات مشابه
2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با استفاده از کتب و مقالات فارسی و لاتین
3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه
4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع
5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه
6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS
7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم
1-8  جامعه و نمونه آماری
در این تحقیق جامعه مورد نظر مشتریان بانک صادرات یزد می باشد. تعداد جامعه آماری نامحدود است که حجم نمونه آماری ، بر اساس جدول مورگان برای جمعیت های نامحدود 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت سر شماری  است

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات
جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد هویت برند از پرسشنامه  سمیع[7](2011) استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه از طریق اظهار نظر خبرگان برخی اساتید دانشگاه بررسی شد واصلاحات لازم صورت گرفت .پرسشنامه براساس طیف 5 گانه لیکرت وشامل مولفه های ،آگاهی ،تمایز ،ارائه و هدف می باشد.
 برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات از پرسشنامه کیم (2011 )استفاده گردید.خرده مقیاس های این خدمت،قیمت،توزیع و ترفیع است
1-10 قلمرو تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان  شعب بانک صادرات یزد می‌باشد.
 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393می باشد.
قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

1-11 تعریف واژه ها: