2-3-1-1 -تعریف مفهومی جهانی شدن.. 19
2-3-1-2-تأثیر جهانی شدن بر اقتصاد ملی کشورها. 19
2-3-2-رقابت و رقابت پذیری… 19
2-3-2-1- تعریف و مفهوم رقابت پذیری… 19
2-3-2-2- بینش رقابتی… 19
2-3-2-3- رقابت پذیری در سطح ملی… 19
2-3-2-4- رقابت پذیری صنعت… 19
2-4- بخش سوم: مجمع جهانی اقتصاد. 19
2-4-1- معرفی مجمع جهانی اقتصاد. 19
2-4-2- گزارشات رقابت پذیری جهانی… 19
2-4-3- نحوه محاسبه امتیاز و وزن شاخص ها. 19
2-4-4-طبقه بندی کشورها از لحاظ رقابت پذیری… 19
2-5- بخش چهارم: سند چشم انداز 1404 جمهوری اسلامی ایران.. 19
2-5-1-مقدمه.. 19
2-5-2- ساختار چشم انداز. 19
2-5– 3- مبانی علمی چشم انداز. 19
2-5-4- پیشینه مفهومی چشم انداز. 19
2-5-5-مبانی تجربی چشم انداز. 19
2-5-5- سند چشم انداز 1404 جمهوری اسلامی ایران.. 19
2-5-5-1-مقدمه.. 19
2-5-5-2- تاریخچه برنامه ریزی و چشم انداز در ایران.. 19
2-5-5-3-پیشینه چشم انداز 1404 جمهوری اسلامی ایران.. 19
2-5-5-4- فرآیند تهیه چشم انداز ایران 1404.. 19
2-5-5-5- متن کامل سند چشم انداز 1404.. 19
2-5-5-6- فلسفه تبدیل شدن ایران به قدرت برتر منطقه ای و راهبردهای متخذه. 19
2-6- بخش پنجم: صنعت خودروسازی.. 19
2-6-1-مقدمه.. 19
2-6-2-آغاز تولید اولین اتومبیل ها در جهان.. 19
2-6-3-جایگاه صنعت خودرو در میان سایر صنایع.. 19
2-6-4-صنعت خودرو و سازی و تحولات اقتصاد جهانی… 19

2-6-5-شرکت‏های چند ملیّتی خودروساز در جهان.. 19
2-6-6-صنعت خودرو در ایران.. 19
2-6-6-1-مقدمه.. 19
2-6-6-2- تاریخچه ورود خودرو به ایران.. 19
2-6-6-3-مروری بر صنعت خودروی کشور(1387-1341) و نگرشهای کلان در صنعت خودرو. 19
2-6-6-4-شرکت های خودرو ساز در ایران.. 19
2-6-6-5- بررسی نقش صنعت خودرو در اقتصاد ایران.. 19
2-6-6-6- چشم انداز صنعت خودرو در افق 1404.. 19
2-7 -مروری بر ادبیات تجربی.. 19
2-8 – جمع بندی.. 19
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه. 19
3-2- روش تحقیق.. 19
3-3- مراحل انجام تحقیق.. 19
3-4- مکان تحقیق.. 19
3-5- روشهای جمع‌آوری اطلاعات.. 19
3–5–1- مطالعات کتابخانه‌ای… 19
3–5–2- پایگاه ها و نشریات علمی شبکه جهانی اینترنت… 19
3–5–3- اسناد بالادستی، مصوبات مجلس، سند چشم انداز 1404.. 19
3-6- جامعه و نمونه آماری.. 19
3-7- معرفی تکنیک استفاده شده در این تحقیق.. 19
3-7-1- پیش بینی و تحلیل سریهای زمانی… 19
3-7-2-اجزاء تشکیل دهنده سری زمانی… 19
3-7-3-مدلهای سری زمانی: 19
3-7-4-مدل پیش بینی هلت وینترز. 19
3-7-5-میانگین مجذور خطاها. 19
3–7–6- ضریب همبستگی اسپیرمن… 19
3-7-7- ضریب همبستگی پیرسون.. 19
3-8- معرفی شاخص های تحقیق.. 19

یک مطلب دیگر :

3-9- رابطه شاخص های تحقیق (ارتباط متقابل مولفه های تاثیر گذار در رقابت پذیری) 19
3-10- جمع بندی.. 19
  فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه. 19
4-2-گردآوری داده ها و پیش بینی جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی.. 19
4-3- تعیین  A و B در مدل پیش بینی هلت وینترز. 19
4-4- پیش بینی امتیاز رقابت پذیری 142 کشور مورد بررسی با تکنیک هلت وینترز. 19
4-5- رتبه بندی امتیاز پیش بینی شده رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی کشورها 19
4-6- آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین همبستگی GDP و رقابت پذیری.. 19
4-6- آزمون همبستگی پیرسون برای تعیین همبستگی حجم تولید خودرو و توسعه بازارهای مالی.. 19
4-7-پیش بینی جایگاه صنعت خودرو سازی ایران در جهان با توجه به اهداف سند چشم انداز 1404.. 19
4-8- جمع بندی.. 19
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 19
5-2- نتیجه گیری و ارائه یافته های پژوهش… 19
5-3-راهکارهای دست یابی به اهداف سند چشم انداز و گام نهادن در راه جهانی شدن.. 19
5-4-راهبردهای دستیابی به اهداف سند چشم انداز 1404 در صنعت خودرو. 19
5-5- پیش نیازها و بسترهای لازم برای تحقق اهداف سند چشم انداز 1404 در صنعت خودرو. 19
5-6- پیشنهادات جهت تحقق اهداف سند چشم انداز 1404 در صنعت خودرو. 19
5-7- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی.. 19
منابع.. 19
منابع فارسی… 19
منابع لاتین… 19

مقدمه

با وجود آنکه در طول قرن اخیر تلاش‌های فراوانی در جهت اصلاحات اقتصادی و شروع یک دوران رونق اقتصادی مستمر و پیشگامانه در ایران شروع شده است ولی هنوز یک مسیر مطمئن در رسیدن به ایرانی پیشرفته و با شکوفایی اقتصادی حاصل نشده و به همین دلیل دستاورد دوره‌های اصلاحات اقتصادی تاکنون درحد فراهم ساختن یک رضایتمندی ملی نبوده است. دوره اصلاحات اقتصادی شاهنشاهی رضا شاه از سال 1305 تا 1320و دوره اصلاحات اقتصادی محمد رضا شاه طی دهه چهل باوجود گسترش زیر بناها، اقتصاد ملی ایران را از مسیر طبیعی وعلمی آن خارج کرد.
اگرچه تلاش‌های بعد از انقلاب اسلامی افتخار آفرین بوده است. ولی هنوز فاصله طولانی با یک جامعه شکوفا و اقتصاد مطلوبی وجود دارد. دوره اصلاحات ساختاری طی دهه اول انقلاب به ملی شدن اقتصاد، و طی سالهای 76 تا 84 که به آزادسازی اقتصاد منجر شد و دوره اصلاحات اقتصادی سازندگی ملی سالهای 68 تا 76 تلاش‌های فراوان و قابل تقدیری بوده است ولی به سرانجام مطلوبی نرسیدند.
از مهمترین مشکلات برنامه تحول اقتصادی در ایران روشن نبودن چشم‌انداز آینده ایران وسیاستهای اقتصادی تحول‌آمیز بوده است،تا با کمک آن یک خواست و عزم ملی برای تجمیع انرژی‌ها و هم‌جهتی فعالیت‌ها و یک برنامه فراگیر و همه‌جانبه در راستای آینده مطلوب و مشخص برای جامعه ایران بوجود آید. سند چشم‌انداز ملی ایران در سال 1382 پس از پنج سال مطالعه و مباحثات لازم در کمیسیون‌ها و شورای مجمع تشخیص مصلحت نظام به تصویب رسید وسیاست‌های اصل 44 در سال‌های 83 و84 به رهبر انقلاب اسلامی ارائه و پس از اصلاح و تصویب ایشان به قوای سه‌گانه برای هدایت فعالیت‌ها و برنامه‌های میان‌مدت کشور ابلاغ شد.
سند چشم انداز و سیاست های کلی حاکم برآن، سندی است که مقام معظم رهبری آن را ابلاغ و لازم التباع بودن آن را گوشزد فرموده اند به همین دلیل سندی لازم الاجراست. با توجه به آنکه کلیدی ترین هدف سند  چشم انداز 1404 دستیابی به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی با تاکید بر جنبش نرم افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب، ارتقای نسبی سطح درآمد سرانه، رسیدن به اشتغال کامل و… است و از سوی دیگر توسعه بازارهای مالی موتور محرکه رشد و پیشرفت اقتصادی بوده و از اهمیت زیادی برخوردار است.از این جهت در این پژوهش جایگاه فعلی شاخص های توسعه بازارهای مالی در اقتصاد جهانی بنابر گزارش مجمع جهانی اقتصاد مورد بررسی قرار گرفته است و با استفاده از روش جدید تصمیم گیری و پیش بینی موقعیت فعلی رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی ایران در اقتصاد جهانی و میزان شکاف تا تحقق هدف (دستیابی به جایگاه اول اقتصادی در منطقه) محاسبه گردیده است و همچنین با پیش بینی موقعیت سایر کشورها با استفاده از گزارشات 11 ساله آنها رتبه اقتصادی ایران با توجه به سند چشم انداز 1404 تعیین گردیده تا بتوان با استفاده از نتایج حاصله از این پژوهش میزان شکاف در زمان فعلی برای دستیابی به اهداف مشخص شود تا با تلاش و عزم و اراده بیشتر، جهت گیری ها اصلاح و بازسازی شده و برنامه ریزی استراتژیک اقتصادی و سیاسی و فرهنگی تبیین گردد.
از سوی دیگر با توجه به تاثیر تولید ناخالص داخلی(GDP[1]( در توسعه بازارهای مالی و افزایش حجم تولیدات صنعت خودرو سازی و حجم بالای سهم ارزشی این صنعت در تولید ناخالص داخلی GDP ایران ( 11.5 درصد از GDP سهم صنعت خودرو سازی می باشد و بعد از صادرات نفتی به علت صرفه جویی ارزی و بهبود در روند صادرات نقش به سزایی در تولید ناخالص داخلی و نتیجتاَ توسعه بازارهای مالی و در نهایت بهبود جایگاه رقابتی و اقتصادی ایران در جهان دارد.) توجه به این صنعت برای قرار گیری در مسیر پیشرفت و توسعه و تعالی امری مهم و حیاتی بوده و دست یابی به اهداف سند چشم انداز 1404 را تسهیل می کند.
از طرفی با توجه به گزارش انجمن جهانی خودروسازان درباره‌ تولید خودرو در کشورهای مختلف جهان، ایران با تولید یک میلیون و 599 هزار و 454 دستگاه انواع خودرو در سال گذشته میلادی موفق به کسب رتبه 13 جهان از نظر حجم تولید خودرو شده است. (World Automakers,2010) و لذا توجه به این صنعت و افزایش حجم خودروهای تولیدی منجر به توسعه و بهبود تولید ناخالص ملی، توسعه بازارها و درنهایت بهبود جایگاه رقابتی اقتصادی ایران خواهد شد؛لذا بررسی جایگاه ایران در این صنعت با توجه به ارتباط آن با توسعه بازارهای مالی و همچنین پیش بینی حجم تولید خودرو توسط کشورها با توجه به حجم تولیدات 10 ساله آنها و تعیین جایگاه ایران در سال 1404 با توجه به سند چشم انداز 1404 و دست یابی به هدف تولید 3 میلیون خودرو در سال در مقابل سایر کشورهای خودرو ساز، بسیار مهم می باشد.
اگرچه تحقق هر چشم اندازی از موجود و حال آغاز میشود، ولی تدوین چشم اندازها، همواره با این پیش فرض آغاز می گردد که تحولات ساختاری و شکل گیری شرایطی کاملا متفاوت از وضع موجود، در دوره زمانی یک چشم انداز، امکان پذیر و به اندازه کافی امید بخش و برانگیزاننده است.
اگر برای درو کردن محصول فردا، بذر آن باید امروز کاشته شود؛ پس برای قرار گرفتن در زمره کشورهای پیش رفته، در آینده ای نزدیک، باید امروز بذر ترقی و پیشرفت را در دل آحاد ملت ایران افشاند. در این راستا، چشم انداز زمینه شکل گیری تحولات، اصلاحات و تغییرات ساختاری را برای رسیدن به نقطه مطلوب و رفع نواقص و کاستی ها مهیا می کند. در واقع هدف نهایی چشم انداز، معطوف به تبیین گزینش های استراتژیک و جهت های اصلی در تحولات ساختاری – نهادی، به منظور ایجاد زیر ساخت های لازم برای جامعه مطلوب می باشد.

1-2 – بیان مسئله و موضوع تحقیق

حجم اقتصاد جهان در سال ۲۰10 ( $ 125٬526٬728٬۰66٬837 ) بوده است(World bank , 2010) بزرگ‌ترین اقتصاد را در میان کشورهای جهان اقتصاد ایالات متحده آمریکا در اختیار دارد و تولید ناخالص داخلی این کشور نزدیک به 14٫586 تریلیون دلار است. در مقایسه، ۱۵ کشور صاحب ارز یورو در اتحادیه اروپا مجموعا به تولید ناخالص داخلی ۱۴٫۴۵ تریلیون دلار در سال ۲۰۰۷ دست یافتند.چین دارای دومین اقتصاد بزرگ جهان است و چنانچه رشد کنونی اقتصادی چین همچنان ادامه یابد، چین از نظر اقتصادی، در حال رسیدن به آمریکا یعنی بزرگ‌ترین اقتصاد جهان است و باید خود را برای مقابله با پیآمدهای سیاسی و اقتصادی این موضوع آماده کند. در سال ۲۰۱۱ میلادی صندوق بین المللی پول پیش بینی کرد چین در پنج سال آینده به نخستین اقتصاد جهان تبدیل شود، چین در سال ۲۰۱۶ میلادی در شاخص های اقتصادی از آمریکا پیشی خواهد گرفت. این صندوق ارزیابی های خود را بر اساس اولویت های مختلفی مانند قدرت خرید انجام داده است. (ویلیام، 1383 )

3-4-1- حجم نمونه آماری.. 86
3-4-2- روش نمونه گیری.. 87
3-5- ابزار گردآوری داده ها 87
3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها 91
3-6-1- روایی.. 91
3-6-2- پایایی.. 92
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 94
3-7-1- روش های آزمون آماری.. 94
3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی.. 97
3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه. 99
3-9- جمع بندی.. 99
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها 100
4-1- مقدمه. 101
4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 102
4-2-1- جنسیت… 102
4-2-2- سن اعضای نمونه. 103
4-2-3- وضعیت تاهل.. 105
4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه. 106
4-2-5- مشاغل اعضای نمونه. 107
4-2-6- حجم خرید ماهانه. 109
4-3- توصیف متغیر های تحقیق.. 111
4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق.. 112
4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق.. 114
4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری.. 115
4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش…. 117
4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی.. 119
4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم   122
4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات… 124
4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده  127
4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند.. 129
4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند.. 131
4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند.. 133
4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند   135
4-6- مدل ساختاری تحقیق.. 137

4-7- آزمون های تکمیلی.. 143
4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه. 143
4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله. 145
4-8- جمع بندی.. 151
فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات    151
5-1- مقدمه. 152
5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق   153
5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش     154
5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج.. 154
5-3-2- فرضیه دوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155
5-3-3- فرضیه سوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155
5-3-4- فرضیه چهارم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155
5-3-5- فرضیه پنجم  تحقیق و تبیین نتایج.. 156
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج.. 156
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج.. 157
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158
5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158
5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159
5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159
5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159
5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160
5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160
5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160
5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161
5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161
5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج.. 161
5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج   162

یک مطلب دیگر :

5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج   162
5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج   163
5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج   163
5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج.. 164
5-4- یافته های پژوهش…. 164
5-5- محدودیت های تحقیق.. 173
5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش     174
5-7- توصیه به سایر پژوهشگران.. 175
منابع و ماخذ تحقیق    177
پیوست تحقیق    186

• مقدمه

در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی[1] ، 2010).  براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر[2] ، 2004).
با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت[3] ، 2010).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ[4] ،2009).
ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.
از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شرکت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می کنند (ون ریل و همکاران[5] ، 2005). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.

• بیان مساله

تحقیقات در حوزه برند خصوصا ارزش ویژه برند از دو منظر کسب و کار (بنگاه اقتصادی) و مصرف کننده  که عمدتا در بازارهای مصرفی (B2C)  می باشد ، انجام گرفته است. محققان حوزه برند به خصوص آکر و کلر در تحقیقات اخیر خود بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان (CBBE[6])  تاکید داشته اند.
همچنین در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روشهای ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم، باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.
از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی  و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.
با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان  تا  به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.
از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.

• اهمیت و ضرورت تحقیق

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند  به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند  (کلر[7] ، 2001).
در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر[8] و همکاران ، 1994 ).
با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه  این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .
در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993).    همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز[9] ، 1994 و 1993 ).
بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.

• اهداف تحقیق

هدف اصلی: سنجش  میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:
-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

3-7-2  تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………     97
3-7 -3 مدل معادلات ساختاری …………………………………………………………………………………………………..     97
3-7-4 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ………………………………………………………….    99
3-7 -5 نرم افزاراسمارت پی ال اس ………………………………………………………………………………………………    99
4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………  101
بخش اول : آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………  101
4-2 تحلیل دموگرافیک جامعه کارمندان ……………………………………………………………………………………….  102
1-4-2 بررسی ویژ گی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت جنسیتی ……………………………………………..  102
2-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت تاهل …………………………………………………….   103
3-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ سطح تحصیلات ………………………………………………..   104
4-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ محل تحصیل……………………………………………………..   106
5-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سنی ………………………………………………………   107
6-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت درآمد………………………………………………………   109
7-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سابقه اشتغال در بانک  …………………………   110
4-3 تحلیل دموگرافیک جامعه مشتریان ……………………………………………………………………………………….   112
1-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان  از لحاظ وضعیت جنسیتی  …………………………………………….   112
2-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت تاهل  …………………………………………………….   113
3-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سطح تحصیلات  …………………………………    114
4-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سنی  ……………………………………………………    115
5-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت درآمدی  ………………………………………………    116
بخش دوم : تحلیل آمار استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………..   117
4-4 مدل سازی معادلات ساختاری ……………………………………………………………………………………………..    117
1-4-4  ارزیابی مدل سنجش  ……………………………………………………………………………………………………..    117
1-1-4-4 مرحله اول: محاسبه بارهای عاملی ………………………………………………………………………………    117
2-1-4-4 مرحله دوم: محاسبه پایایی مرکب ……………………………………………………………………………….    124
3-1-4-4 مرحله سوم: محاسبه اعتبار همگرایی  …………………………………………………………………………    125
2-4-4 ارزیابی  مدل ساختاری …………………………………………………………………………………………………….    126
1-2-4-4 مرحله اول: ضریب تعیین R² ………………………………………………………………………………………    126
2-2-4-4  مرحله دوم: ضرایب مسیر……………………………………………………………………………………………    127
3-2-4-4  مرحله سوم: معنی دار بودن اثر………………………………………………………………………………….    129
4-5  آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………………….   131
4-6 آزمون تست سطح مطلوبیت ………………………………………………………………………………………………..   132
5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………..   141
5-2 مروری بر چهارچوب کلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….   141
5-3 یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….    142
5-4 مقایسه یافته ها با تحقیقات گذشته  ………………………………………………………………………………..     144
5-5 محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..     146

5-6 پیشنهادات اجرایی ……………………………………………………………………………………………………………      146
5-7 پیشنهادات پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………     148
منایع  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..    150
پیوست 1 ………………………………………………………………………………………………………………………………….     168
پیوست 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………. .     170
چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………….
فهرست شکل ها :
شکل2-1   مثلث بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………………   8
شکل 3-1 مراحل تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………..  96
شکل3-2 فرآیند انجام تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………..   98
شکل 4-1 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه کارمندان …………………………………………………..  103
شکل 4-2 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه کارمندان …………………………………………………………  104
شکل4-3 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه کارمندان ………………………………………..   105
شکل 4-4 نمودار مستطیلی وضعیت محل تحصیل نمونه کارمندان …………………………………………..   107
شکل 4-5 نمودار مسنطیلی وضعیت سنی نمونه کارمندان ………………………………………………………..   108
شکل4-6 نمودار مستطیلی وضعیت درآمد نمونه کارمندان ………………………………………………………..   110
شکل4-7 نمودار مستطیلی وضعیت سابقه اشتغال نمونه کارمندان ……………………………………………   111
شکل 4-8 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه مشتریان  ………………………………………………..    112
شکل4-9 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه مشتریان …………………………………………………………    113
شکل4-10 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه مشتریان …………………………………….   114
شکل4-11 نمودار مستطیلی وضعیت سنی نمونه مشتریان ………………………………………………………   115
شکل4-12 نمودار مستطیلی وضعیت درآمدی نمونه مشتریان …………………………………………………   116
شکل4-13 مدل تخمین اولیه در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………..   118
شکل4-14 مدل تخمین در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………………..   121
شکل 4-15 نشان دهنده ضرایب مسیر در نرم افزار اسمارت پی ال اس ………………………………….   129
شکل4-16 مدل اعداد معناداری با بوت استرپینگ در محیط نرم افزار اسمارت  …………………….   131
شکل 4-17 میانگین ابعاد متغیر بازاریابی داخلی …………………………………………………………………….    134
شکل 4-18 میانگین ابعاد متغیر کیفیت خدمات …………………………………………………………………….    136

یک مطلب دیگر :

شکل4-19 میانگین ابعاد متغیر کیفیت رابطه …………………………………………………………………………     138
شکل 5-1 خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس …………………………………………………………………….     142
بیان مساله اصلی تحقیق :
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی( نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی آنها روی می دهد. در دنیای کنونی با شدید شدن رقابت و توقعات روز افزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان ضرورت می یابد ، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می شود . امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهود همچون سرمایه انسانی قرار دارد. بازاریابی داخلی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی تسهیل می کند نتایج حل مساله را می توان این در نظر گرفت که همه سازمانها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت و تداوم رابطه با مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. در سایر تحقیقات  بررسی  تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است . اما در این پژوهش  به بررسی تاثیر بازاریابی  داخلی بر کیفیت رابطه با مشتریان  پرداخته می شود  و کیفیت  خدمات به عنوان متغیر میانی در نظر گرفته شده است . کیفیت رابطه را نیز با ابعادی از قبیل اعتماد و تعهد و رضایت مشتریان بررسی می نماییم . مطالعات نشان می دهد رضایت مشتریان از رضایت کارکنان بدست می آید. تحقیقات ثابت می کند کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان دارند .  این موضوع بیشتر با سازمانهای مرتبط است که کارکنان خط مقدم آنها با مشتریان بسیاری همه روزه در ارتباطند.. در سازمان های خدماتی همچون بانک ها، نیروی انسانی نقش تعیین کننده ای در کسب موفقیت سازمان ایفا می کنند. راه چاره تضمین عملکرد عالی بانک ها را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جست و جو کرد. همانطور که گفته شد مشکل مطرح شده برای تمامی سازمانهای خدماتی که نیروی انسانی نقش مهمی را در آن اجرا می کند مفید می باشد شرکت مورد مطالعه نیز بانک سپه می باشد که کارمندان آنان به خصوص کارمندان خط مقدم با مشتریان بسیاری سرو کار دارند بنابراین با به کار بردن مفهوم بازاریابی داخلی در این سازمان تلاش می شود تا کارمندان رابطه بهتری را با مشتریان خود داشته باشند . و بتوانند مشتریان فعلی را حفظ کنند تا هزینه کمتری صرف شود نسبت به زمانی که مشتریان جدیدی را جذب نمایند . بسیاری از کارها در بانکها اینترنتی شده اند اما باز کارمندان آنان نقش اساسی ای را در موفقیت کارها دارند که سازمان بایستی تلاش کند تا کارمندان خود را راضی نگه داشته و انگیزه و اشتیاق لازم را در آنان برای پاسخگویی صحیح به مشتریان حفظ نماید .
1-2 تشریح و بیان موضوع :
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی ، مربوط به بخش خدمات است . با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها ، بسیاری از سازمانها برآن شدند تا در این عرصه رقابتی پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد .  کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه یک سازمان به شمار می روند ، نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات ادیده خواهد نمود . این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود . در این نوع سازمان کارکنان همراه و درکنار مشتریان خدمات را ارئه می نمایند . نتیجتا نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات ما بین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت (رایج , 1387 )  . امروزه، با افزایش صنایع خدماتی، بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات یک چالش مهم برای سازمان ها تبدیل شده اند. تلاش سازمان ها در این وضعیت، شاهدان عینی به این موضوع هستند. در سال های  گذشته، سازمان برای رسیدن به تخصیص کیفیت خدمات و رضایت مشتریان خارجی خود توسط مفاهیم و روش های بازاریابی خارجی تلاش می نمود (کریستوفر^[1], 1991 ) . در دهه ی 1970 بازاریابی درونی به عنوان راهکاری برای شرکتهایی که در جستجوی ارائه خدمت برتر به مشتریان بودند شناخته شد بعد از گذشت بیش از 30 سال از مطرح شدن بازاریابی داخلی تحقیقات تجربی اندکی برروی آن انجام گرفته است و به نظر می رسد که علت اصلی آن فقدان یک تعریف جامع از بازاریابی درونی می باشد با استناد به این مطلب که بازاریابی درونی راهکاری موثر برای پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی سازمان به صورت کارا معرفی می گردد چرا که به سازمان این قدرت را می دهد که با بهره گیری از نیرودهای درونی ، منابع انسانی – پاسخگوی موثرتری در بازاربیرونی باشد اهمیت پرداختن به بازاریابی درونی پررنگ تر می شود.امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ وایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .  بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری گرا است. هدف اصلی بازاریابی داخلی ترویج دانش در مورد مشتریان داخلی و خارجی و رفع موانع عملیاتی ای است که امکان دارد در راه ساخت خدمات بر اساس ارزش ها و اثربخشی سازمانی باشد(کریستوفر, 1991 )  . ارتباط بازاریابی داخلی به عملیات خدمات در تاکید بر روی افزایش کیفیت خدمات در شرکت مشتری محور استوار است. (پراهالاد^[2]. راماسوامی^[3] .2000 ) تولید از طریق کارکنان خط مقدم و مشتری در زمان معامله رخ می دهد. بنابراین، تجربه خرید مشتری باید از جانب چشم انداز هر دو سازمان و مشتری قابل درک باشد . (یاکبوسی^[4] . نوردهیلم^[5] . 2000 )  با گسترش روز افزون اقتصاد خدماتی، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .تحقیقات گذشته نشان می دهد که سازمان ها برای داشتن کیفیت خدمات برتر ، نیازمند داشتن کارکنان ( مشتریان درونی ) توانمند، پر انگیزه و دارای رفتارهای مشتری مدارانه هستند . امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در تحقق کیفیت خدمات بیش از پیش روشن تر شده است . روابط شخصی و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می تواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد (بتی و دیگران.1996)  این مسأله بخصوص در بخش ، خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار  (گرمر و دیگران, 2001 ) است . برای مشتری مهم است و از سوی دیگر این روابط چه پیامدهای مثبتی را می تواند برای سازمان داشته باشد؟ در پاسخ به این پرسش، محققان معتقدند که مشتریان تنها در پی دریافت خدماتی با کیفیت از(پاترسون و اسمیث, 2001 ) سازمان نیستند . اگر چه وجود خدمات با کیفیت شرط لازم برای رقابت اثربخش با سایر سازمان هاست، اما به اعتقاد بسیاری از محققان شرایط کافی برای انگیزش مشتری به حفظ روابط بلندمدت با سازمان و درگیری در پیامدهای، مطلوب سازمان نیست  (  2007 ؛ کولگیتچانگ و چن  1998؛ کینارد و ، 2005 ؛ گوینر و دیگران  ، کاپلا و دیگران .2006) در نتیجه سازمان ها باید به مزایای حاصل از رابطه خود با مشتری نیز توجه داشته باشند . یکی دیگر از پیامدهای مثبت حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و کارمندان در صنایع خدماتی کیفیت رابطه است . کیفیت رابطه نیز بیانگر ادراک مشتری از چگونگی رابطه خود با کارمند و بطور کلی سازمان است  ).هنینگ -تورا و دیگران . 2002) اهمیت و ضرورت حل این موضوع می تواند این باشد که امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی
بر پیوند سازمان و کارکنان آن با مشتریان استوار است . سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد ، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است .  پیامدهای ناشی از عدم حل مساله آن را می توان بی انگیزه بودن کارکنان و نداشتن امنیت شغلی و بی مسئولیتی آنان دانست که در پی آن نارضایتی مشتریان و از دست دادن آنان و کاهش سود آوری برای سازمان در نظر گرفت .
1-3 اهداف(کلی و جزئی) تحقیق :
هدف کلی :
هدف اصلی این تحقیق ارزیابی میزان تأثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر کیفیت روابط با مشتریان بانک سپه می باشد .
اهداف فرعی :

1. شناسایی رابطه بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات
2. بررسی رابطه کیفیت خدمات بر کیفیت رابطه با مشتریان
3. تعیین میزان کیفیت خدمات ارائه شده در بانک
4. تعیین میزان کیفیت رابطه با مشتریان
5. تعیین میزان سطح بازاریابی داخلی بانک سپه

 سوالات یا  فرضیه های تحقیق :

• بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ر ابطه مثبت وجود دارد .

3-3-   جامعه آماری.. 84
3-4-   حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 84
3-5-   روش و ابزار جمع آوری داده ها 86
3-6-   متغیرهای مورد بررسی در پژوهش…. 88
3-7-   تعریف عملیاتی متغیرها 89
3-8-   آزمون‌های سنجش اعتبار ابزار اندازه‌گیری.. 92
3-8-1-  آزمون روایی:……………….. 92
3-8-2-  قابلیت اعتماد(پایایی): 93
3-9-   آزمو‌ن‌های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل اطلاعات… 94
جمع بندی و خلاصه فصل.. 97
فصل 4-  تجزیه و تحلیل داده های تحقیق…………………………………………………………..98
4-1-   مقدمه…… 99
4-2-   آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه) 100
4-2-1-  جنسیت…………. 100
4-2-2-  فراوانی سن……………… 101
4-2-3-  تحصیلات……………. 102
4-2-4-  وضعیت تأهل……. 103
4-2-5-  درآمد…………….. 103
4-3-   آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 105
4-3-1-  جنسیت……….. 105

4-3-2-  سن…………………… 106
4-3-3-  تحصیلات…………….. 107
4-3-4-  وضعیت تأهل….. 108
4-3-5-  درآمد………………. 108
4-4-   آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) 110
4-4-1-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) 110
4-4-1-1- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا 110
4-4-1-2- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 111
4-4-2-  تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل در میان دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه  112
4-4-2-1- نیکویی برازش مدل. 113

یک مطلب دیگر :

4-4-2-2- مدل اندازه‌گیری در حالت تخمین استاندارد.. 114
4-4-2-3- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری… 117
4-5-   آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 122
4-5-1-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) 122
4-5-1-1- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا 122
4-5-1-2- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 123
4-5-2-  تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل.. …..124
4-5-2-1- نیکویی برازش مدل. …124
4-5-2-2- مدل اندازه گیری در حالت تخمین استاندارد.. 125
4-5-2-3- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری.. ………………………128
4-5-3-     آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس متغیرهای مورد بررسی در دو کشور آلمان و ترکیه…………………… 133
4-5-4-  آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 137
4-5-4-1- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی ترکیه………………… 137
4-5-5-  آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی نمونه آلمان (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 154
4-5-5-1- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی آلمان………………………. 154
جمع بندی و خلاصه فصل.. 170
فصل 5-  نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادها 171
5-1-   مقدمه……………………… 172
5-2-بررسی نتایج به دست آمده از تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی نمونه مورد بررسی.. 172
5-3-   تحلیل نتایج آمار استنباطی.. 174
5-3-1-  بررسی فرضیات پژوهش…. 175
5-3-2-  رتبه بندی ابعاد اصلی پژوهش و اولویت بندی اثرگذاری این ابعاد بر یکدیگر. 176
5-3-2-1- تفسیر و مقایسه اولویت اثرگذاری ابعاد مورد مطالعه بر یکدیگر در نمونه ترکیه و آلمان…………………………………………………………………………………………………………179
5-4-   تحلیل نتایج آزمون مقایسه متغیر های اصلی پژوهش در دو نمونه ترکیه و آلمان.. 180
5-4-1-  تحلیل نتایج آزمون مقایسه متغیرهای اصلی پژوهش بوسیله آمار توصیفی.. 180
5-4-1-1- جنسیت…………………. 180
5-4-1-2- سن……………………….. 180
5-4-1-3- تحصیلات…………… 181
5-4-1-4- وضعیت تاهل………… 182
5-4-1-5- درآمد…………………… 182
5-5-   مقایسه نتایج تحقیق با پژوهش های ذکر شده در بخش پیشینه پژوهش…. 183

2-2-2-1-ب)معایب ارزش افزوده اقتصادی………………………………………………………………………………….. 24
2-2-2-2- ارزش افزوده بازار…………………………………………………………………………………………………………..26
2-2-2-3- ارزش افزوده اقتصادی پالایش شده………………………………………………………………………………28
2-2-2-4- سود اقتصادی باقیمانده…………………………………………………………………………………………………28
2-3- سرمایه…………………………………………………………………………………………………………………………………….29
2-4- هزینه سرمایه……………………………………………………………………………………………………………………….  29
2-4-1- محاسبه هزینه بدهی………………………………………………………………………………………………………. 30
2-4-2- هزینه سهام ممتاز…………………………………………………………………………………………………………… 30
2-4-3- هزینه سهام عادی……………………………………………………………………………………………………………. 31
2-4-3-1-مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای……………………………………………………………………31
2-4-3-2- مدل گوردون……………………………………………………………………………………………………………….. 32
2-4-3-2-1-میانگین حسابی رشد…………………………………………………………………………………………………34
2-4-3-2-2- میانگین هندسی رشد………………………………………………………………………………………………34
2-4-3-2-3-میانگین لگاریتمی رشد……………………………………………………………………………………………..34
2-4-3-2-4-الگوی مبتنی بر نرخ رشد نگهداری…………………………………………………………………………..35
2-4-3-3-روش تعدیل نرخ اوراق مشارکت(قرضه)………………………………………………………………………..35
2-4-4- هزینه سود انباشته  ………………………………………………………………………………………………………… 35
2-5- میانگین موزون هزینه سرمایه………………………………………………………………………………………………..36
2-6- نظریه­های ساختار سرمایه  ………………………………………………………………………………………………….. 36
2-6-1- نگرش سود خالص عملیاتی ……………………………………………………………………………………………. 36
2-6-2- نگرش سود خالص  ………………………………………………………………………………………………………..  37
2-6-3- نگرش سنتی  ………………………………………………………………………………………………………………….. 38
2-6-4-نظریه مودیلیانی و میلر………………………………………………………………………………………………………. 39
2-6-5- نظریه توازن پایدار ……………………………………………………………………………………………………………  42
2-6-6- نظریه سلسله مراتب گزینه­های تامین مالی…………………………………………………………………….. 42
2-7- پژوهش‌ها و مطالعات انجام شده ………………………………………………………………………………………….. 43
2-7-1- پژوهش‌های خارجی ………………………………………………………………………………………………………..  43
2-7-1-1-جدول خلاصه نتایج پژوهش های خارجی…………………………………………………………………… 53
2-7-2- پژوهش‌های داخلی…………………………………………………………………………………………………………….. 57
2-7-2-1- جدول خلاصه نتایج پژوهش های داخلی……………………………………………………………………. 61
2-8-خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………… 64
  فصل سوم:روش شناسی تحقیق
3-1-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………….66
3-2-ماهیت داده­ها……………………………………………………………………………………………………………………………66
3-3- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………67
3-4-فرضیه­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………67
3-5- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………67
3-5-1-نحوه محاسبه سود خالص عملیاتی بعداز مالیات………………………………………………………………68
3-5-2-نحوه محاسبه سرمایه گذاری………………………………………………………………………………………………68
3-5-3-نحوه محاسبه سرمایه…………………………………………………………………………………………………………..68
3-5-4-نحوه محاسبه هزینه سرمایه……………………………………………………………………………………………….69
3-5-5-نحوه محاسبه هزینه بدهی………………………………………………………………………………………………….69
3-5-6-نحوه محاسبه هزینه حقوق صاحبان سهام…………………………………………………………………………70
3-5-7-نحوه محاسبه اهرم مالی……………………………………………………………………………………………………..71
3-5-8-رشد شرکت…………………………………………………………………………………………………………………………71
3-5-9-عایدی هر سهم……………………………………………………………………………………………………………………71
3-6- روش گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………72
3-7- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..72
3-7-1- دوره زمانی انجام تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 72
3-3-8- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………….. 72
7-2- مکان تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..72
3-8-1- نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………………………….72
3-9- آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………..73
3-10- مدل مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………………………………………..74
3-11-آزمون فرضیه­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………..74
3-11-1-آزمون لیمر ………………………………………………………………………………………………………………………75
3-11-2-آزمون هاسمن………………………………………………………………………………………………………………… 75
3-11-3-آزمون معنادار یودن مدل مربوط به فرضیه­ها………………………………………………………………….76
3-11-4-آزمون معنادار بودن متغیرهای مستقل……………………………………………………………………………77
3-11-5-آزمون دوربین – واتسون………………………………………………………………………………………………….78
3-12-خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………………………….78
   فصل چهارم:تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1-مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….80
4-2- آمار توصیفی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………..80
4-3- آزمون فرضیه‌ها………………………………………………………………………………………………………………………81
4-3-1- آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………81
4-3-1-1-آزمون فرضیه اول با استفاده از ارزش دفتری دارایی­ها به عنوان متغیر رشد……………….82
4-3-1-1-1- ارزش افزوده اقتصادی به عنوان معیار عملکرد………………………………………………………..82
4-3-1-1-2- جریان نقدی آزاد به عنوان معیار عملکرد……………………………………………………………….83
4-3-1-2-آزمون فرضیه اول با استفاده از ارزش بازار سهام به عنوان متغیر رشد………………………..84
4-3-1-2-1- ارزش افزوده اقتصادی به عنوان معیار عملکرد……………………………………………………….84
4-3-1-2-2- جریان نقدی آزاد به عنوان معیار عملکرد……………………………………………………………….84
4-3-2- آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………..85
4-3-2-1-نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت خودرو و ساخت قطعات…………………………85
4-3-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت مواد و محصولات دارویی………………………86
4-3-2-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت سیمان، آهک و گچ………………………………87

4-3-2-4- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت محصولات شیمیایی………………………………88
4-3-2-5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت محصولات غذایی و آشامیدنی………………89
4-3-2-6- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت فلزات اساسی………………………………………..90
4-3-2-7- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت کاشی و سرامیک……………………………….. 91
4-3-2-8- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم در صنعت ماشین­آلات و تجهیزات………………………..92
4-3-2-9-جدول خلاصه نتایج آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………….. 94
4-3-3- آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………….96
4-3-3-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت خودرو و ساخت قطعات …………………… 96
4-3-3-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت مواد و محصولات دارویی……………………. 97
4-3-3-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت سیمان، آهک و گچ………………………………98
4-3-3-4- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت محصولات شیمیایی……………………………..99
4-3-3-5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت محصولات غذایی و آشامیدنی…………… 99
4-3-3-6- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت فلزات اساسی……………………………………..100
4-3-3-7- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت کاشی و سرامیک………………………………101
4-3-3-8- نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم در صنعت ماشین­آلات و تجهیزات……………………..102
4-3-3-9-جدول خلاصه نتایج آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………..102
4-4-خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………………………….106
 
 
فصل پنجم:نتایج وپیشنهادات
5-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….108
5-2- خلاصه تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..108
5-3- تجزیه وتحلیل یافته­ها و نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………108
5-3-1- بررسی فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………108
5-3-1-1-ارزش افزوده اقتصادی به عنوان معیار عملکرد……………………………………………………………109
5-3-1-2-جریان نقدی آزاد به عنوان معیار عملکرد……………………………………………………………………109
5-3-2- بررسی فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………..109
5-3-2-1- بررسی فرضیه دوم در صنعت خودرو و ساخت قطعات……………………………………………..110
5-3-2-2-بررسی فرضیه دوم درصنعت موادومحصولات دارویی…………………………………………………110
5-3-2-3-بررسی فرضیه دوم در صنعت سیمان، آهک و گچ………………………………………………………110
5-3-2-4- بررسی فرضیه دوم در صنعت محصولات شیمیایی……………………………………………………110
5-3-2-5- بررسی فرضیه دوم در صنعت محصولات غذایی و آشامیدنی…………………………………….110
5-3-2-6- بررسی فرضیه دوم در صنعت فلزات اساسی………………………………………………………………111
5-3-2-7- بررسی فرضیه دوم در صنعت کاشی و سرامیک………………………………………………………..111
5-3-2-8- بررسی فرضیه دوم در صنعت ماشین­آلات و تجهیزات………………………………………………111
5-3-3-بررسی فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………..112
5-3-3-1- بررسی فرضیه سوم در صنعت خودرو و ساخت قطعات…………………………………………….112
5-3-3-2-بررسی فرضیه سوم درصنعت موادومحصولات دارویی………………………………………………..112
5-3-3-3- بررسی فرضیه سوم در صنعت سیمان، آهک و گچ……………………………………………………112
5-3-3-4- بررسی فرضیه سوم در صنعت محصولات شیمیایی………………………………………………….112
5-3-3-5-بررسی فرضیه سوم در صنعت محصولات غذایی وآشامیدنی……………………………………..112
5-3-3-6- بررسی فرضیه سوم در صنعت فلزات اساسی…………………………………………………………….112
5-3-3-7- بررسی فرضیه سوم در صنعت کاشی و سرامیک………………………………………………………112
5-3-3-8-بررسی فرضیه سوم در صنعت ماشین­آلات وتجهیزات……………………………………………….112
5-4-جمع بندی و خلاصه تحقیق………………………………………………………………………………………………..113
5-5- محدودیت­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………115
5-6-پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………………116

یک مطلب دیگر :

5-7-خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………………………….116
منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………………………………………………..117
پیوست ها و ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………….125
پیشگفتار

تقریباً تا دو دهه اخیر واحدهای اقتصادی در اغلب کشورهای کمتر توسعه یافته درانتخاب گزینه­های تامین سرمایه مورد نیاز خود با محدودیت­های اساسی روبه رو بوده­اند. از جمله این محدودیت­ها می­توان به حاکمیت اقتصاد دولتی و سلب رقابت از واحدهای اقتصادی غیردولتی، عدم توسعه بازار سرمایه و محدود بودن منابع تامین مالی اشاره کرد و تامین مالی واحدهای اقتصادی غالباً در انحصار موسسات مالی و نهادهای اعتباری نظیر بانک­های تجاری قرار داشته است. از نقطه نظر قانونی نیز قوانین تجاری متناسب با شرایط محیطی و زمانی، و شفاف در خصوص فعالیت واحدهای اقتصادی، نطارت بر عملکرد شفاف آنها، قانون ورشکستگی، استاندارهای حسابداری و گزارشگری مالی و از این قبیل وجود نداشته است.
نظام اقتصادی و واحدهای اقتصادی ایران نیز از این محدودیت­ها و نارسایی‌ها در امان نبوده است. حرکت به سوی اقتصاد باز همراه با توسعه کیفی و کمی بازار سرمایه در دو دهه اخیر، رواج اوراق  مشارکت به عنوان یکی از منابع اصلی تامین مالی، تدوین استانداردهای حسابداری و حسابرسی و لازم­الاجرا برای واحدهای اقتصادی و از این قبیل فرصتی فراهم نموده است که مدیران مالی شرکت‌های سهامی در انتخاب گزینه­های تامین مالی برای دست یافتن به یک الگوی مطلوب ساختار سرمایه با آزادی عمل بیشتری در خصوص حداکثر نمودن ارزش شرکت‌ها مواجه گردند.
برای حداکثر کردن ارزش شرکت باید در مورد بهترین سرمایه­گذاری­ها و ترکیب آن­ها و نیز نحوه تامین مالی بهینه آنها تصمیم­گیری شود. تامین مالی می­تواند از طریق استفاده از بدهی و ایجاد اهرم، یا با استفاده از آورده­های سهام‌داران باشد.در انتخاب گزینه­های تامین مالی، آنچه اهمیت دارد هزینه سرمایه این گزینه­هاست.زیرا هر چه هزینه سرمایه کمتر باشد، ارزش شرکت افزایش و شرکت توسعه یافته ، به دنبال آن ثروت سهام‌داران افزایش می‌یابد. از طرفی با توسعه شرکت‌ها بتدریج مدیریت از مالکیت جدا می‌شود و بحث مسئولیت پاسخ‌گویی به‌وجود می‌آید، بدین معنی که مدیران در برابر مالکان باید پاسخ‌گو باشند. با تمایز مالکان از مدیران و توجه به اینکه مالکان آگاهی کمی از مسائل مالی دارند و به اطلاعات گزارش‌شده از سوی مدیریت متکی هستند آنان به ارزیابی عملکرد مدیریت نیاز دارند و در این ارزیابی ناچار به استفاده از اندازه‌گیری می‌باشند (مثالی در ادبیات مدیریت وجود دارد که اگر کسی نتواند چیزی را اندازه بگیرد نمی‌تواند آن را اداره کند).مالکان برای ارزیابی عملکرد مدیران از معیارهایی استفاده می­کنند تا مدیریت را تشویق نمایند که به بهترین نحو، منابع آنها را در جهت کسب ثروت بیشتر بکار گیرد. در واقع مقصود مالکان استفاده بهینه و مطلوب از منابع کمیابی است که در اختیار مدیران قرار داده­اند.مالکان تمایل دارند منابع محدود خود را در جایی سرمایه­گذاری کنند که بیشترین بازده را به ارمغان بیاورد.
اختیار و قدرت تصمیم گیری در شرکت‌های سهامی عام که ناشی از ابتکار عمل و سرمایه بخش خصوصی است در کل در حیطه وکنترل گروه‌هایی از طبقات مدیریت است. مدیرانی که اقتصاد کشور تحت نفوذ تصمیمات آنهاست و برنامه ریزی بنگاه ها را به نحوی  انجام می دهند که چه بسا با منافع طبقه سهامدار و یا حتی اقتصاد ملی در تضاد باشد. در شرکت‌های سهامی بزرگ که سهام آن در اختیار افراد متعددی است، به علت تضاد بالقوه منافع بین مالکان و مدیران، اهداف مدیریت سازمان از اهداف سهام‌داران جدا است، لذا سهام‌داران کنترل ناچیزی بر مدیریت شرکت دارند. هر چه شرکت وسیع­تر و تعداد سهام‌داران بیشتر باشد، قدرت نفوذ و دسترسی به منابع اطلاعاتی شرکت کمتر است. سهام‌داران به عنوان مالک نیاز دارند از عملکرد نمایندگان خود مطلع باشند تا با مقایسه عملکرد آنان در زمینه تداوم یا قطع سرمایه­گذاری در آن واحد تصمیم­گیری نمایند.در نهایت توجه به این نکته ضروری است که سهام‌داران با انتخاب معیار مناسب ارزیابی عملکرد،که در نهایت مبنای محاسبه پاداش مدیریت قرار می­گیرد، علاوه بر اتخاذ تصمیمات سرمایه­گذاری بهتر، می­توانند با همسو کردن منافع مدیران در راستای منافع خود، بهتر و سریع­تر به اهدافشان دست یابند.
1-1-مقدمه
هر فعالیت اقتصادی به سرمایه و منابع مالی نیازمند است تا بتواند دارایی­های مورد نیاز خود را خریداری کرده و به سرمایه­گذاری بپردازد. به دنبال بزرگ­شدن شرکت­ها و توسعه فناوری نیاز به مبالغ هنگفت سرمایه و منابع مالی شدت گرفته و بازارهای متعدد مالی توسعه یافته­اند. این توسعه به نوبه خود از یکسو، تعدد روش­های تامین مالی توسط شرکت­ها را می­طلبد و از سوی دیگر، مدیران را به تعیین راهبرد مناسب در زمینه تامین مالی و تعیین ساختار مطلوب سرمایه شرکت ملزم ساخته است. تهیه راهبرد صحیح بر مبنای متغیرهای اقتصادی، بازاریابی، تولید ومالی از مهمترین وظایف مدیریت شرکت است. راهبرد مناسب مالی توان شرکت را، در نیل به اهداف کلی تقویت می کند.

نمایش عملکرد مناسب، از مهمترین وظایف مدیران است که از ابزار های عملکرد بهتر ساختار سرمایه مناسب است. به همین دلیل، مدیر مالی باید نسبت به درک مسائل مالی و بررسی عملکرد شرکت دیدگاه وسیعی داشته باشد تا برای اهداف واحد تجاری، نحوه سرمایه گذاری، تامین مالی و تصمیمات مرتبط با تقسیم سود و … تصمیم گیری مطلوب و مناسبی را انجام دهد.
بدون تردید شناسایی راههای مختلف تامین مالی و بهره گیری از ابزارهای مناسب مالی، مدیریت را در اتخاذ تصمیمات صحیح تر و کسب منافع بیشتر برای شرکتها یاری خواهد نمود و استفاده بهینه از منابع مالی به عنوان موضوع اصلی بحث ساختار سرمایه ، در حقیقت به مدیران این فرصت را می دهد تا ارزش کل شرکت و ثروت صاحبان سرمایه را افزایش دهند.
1-2-مساله اصلی تحقیق
مساله اصلی در این تحقیق  این  است که آیا ساختار سرمایه شرکت­ها بر عملکرد آنها تاثیرگذار است یا خیر؟ بطور کلی این تحقیق به دنبال آن است تا با استفاده از بیان ارتباط بین ساختار مالی شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و عملکرد آنها با استفاده از مدل ارزش افزوده اقتصادی[1]و جریان نقدی آزاد[2] ساختار مالی مناسبی را برای این شرکت­ها پیشنهاد نماید، تا عملکرد شرکت را مطلوب تر و به دنبال آن ثروت سهامداران حداکثر
1-3-تشریح و بیان موضوع
مدیران در اداره شرکت­ها نباید نسبت به بازار سرمایه بی تفاوت باشند و حداکثر سازی ثروت سهامداران باید از اولویت های نخستین کار خود قرار دهند. در این شرایط، رقابت در بازار سرمایه مانند رقابت در بازار محصولات، نقش خاص خود را ایفا می کند. اگرچه مدیران شرکت­ها به درستی دریافته اند در صورتی شرکت آنها رشد می یابد و به حیات خود ادامه می دهد که از نظر هزینه عملیاتی قابل رقابت باشد.اما آنچه در این بازار سرمایه و رقابت مغفول مانده است انتخاب ساختار سرمایه مناسب در واحد های تجاری است که می‌تواند هم بر هزینه سرمایه و هم بهبود عملکرد واحدهای تجاری موثر باشد. مفهوم ساختار سرمایه در نظریه های مدیریت مالی به عنوان معیاری برای انتخاب نوع منبع تامین مالی جایگاه ویژه‌ای دارد. با کنکاش در ادبیات نظری مشاهده می شود که تاکنون پاسخ قاطعی برای تعیین تاثیر ساختار مالی شرکت ها بر عملکرد آنها یافت نشده است. از یک طرف، در دیدگاه سنتی عنوان می شود که عملکرد شرکت ها با تغییر در ساختار مالی آنها تغییر می کند. از طرف دیگر، فرانکو مودیلیانی و مرتون میلر (1958) در مورد نظریه ساختار سرمایه بهینه عنوان نموده اند در دنیای بدون مالیات بر درآمد و هزینه معاملات، ساختار سرمایه شرکت­ها با ارزش آنها ارتباطی ندارد. یعنی هیچ نسبت بدهی به سرمایه بهینه ای وجود ندارد و هر نسبت بدهی می تواند به خوبی نسبت های دیگر باشد. اما مودیلیانی و میلر با در نظر گرفتن مالیات بر درآمد شرکت­های سهامی و هزینه معاملات اعتقاد دارند که استفاده از بدهی در تامین مالی شرکت ها اگرچه مدبرانه بنظر می رسد، لیکن ریسک شرکت را به دلیل افزایش خطر ورشکستگی، افزایش داده و ازاینرو، توقع سهامداران افزایش می یابد. بنابراین، نسبت بدهی به سرمایه، زمانی بهینه بنظر می رسد که در آن سطح هزینه سرمایه حداقل و ارزش شرکت حداکثر شود (Modigiliani& Miller,1958,201).
معیارهایی که به منظور ارزیابی عملکرد واحدهای تجاری در این تحقیق از آنها استفاده می شود و بازار سرمایه می تواند برای ارزشیابی واحد تجاری از آنها بهره مند شود، مقیاس ارزش افزوده اقتصادی وجریان نقدی آزاد است. ارزش افزوده اقتصادی، از بهترین معیارهای اقتصادی وجریان نقدی آزاد، از بهترین معیار های حسابداری ارزیابی است و به عنوان شاخص اندازه گیری عملکرد واحدهای تجاری امروزه قابلیت کاربرد فراوانی دارند(Stewart,1991). ارزش افزوده اقتصادی به عنوان سودخالص عملیاتی پس از کسر مالیات[3] تعریف می‌شود که از آن هزینه سرمایه کسر می‌گردد.هزینه‌های سرمایه شامل کلیه هزینه‌های تامین مالی واحد تجاری اعم از هزینه بهره وام‌ها و بازده مورد انتظار سهامداران می‌باشد که همه در نرخ متوسط هزینه سرمایه [4] تبلور می‌یابد.
EVA = NOPAT – Capital Charge
EVA = NOPAT – (Invested Capital * WACC)
EVA = Invested Capital *(RONA – WACC)
بر این اساس، ارزش زمانی ایجاد می‌شود که واحد تجاری بتواند تمام هزینه‌های عملیاتی و همچنین هزینه‌های سرمایه‌ای خود را پوشش دهد و مبالغی نیز مازاد باقی بماند(ایزدی‌نیا،1384).
ارزش افزوده اقتصادی ،راه حل بدیل برای سنجش عملکرد واحد تحاری است و مقیاس ارزیابی عملکردی است که می‌تواند در سطح واحد تجاری و بخش‌های تابعه آن محاسبه شود.این مقیاس جوابگوی ارزیابی عملکرد در طول دوره‌های زمانی است و بویژه آنکه مولد ثروت آفرینی و ارزش آفرینی برای طبقه سهامدار است.
منظور از جریان نقدی آزاد واحد تجاری ، خالص جریان های نقدی بدست آمده از عملیات واحد تجاری است که مازاد بر وجوه نقد سرمایه‌گذاری شده برای رشد است. اگر کل دریافتیهای نقدی حاصل از عملیات مستمر شرکت را در نظر بگیریم و تمام پرداخت ها و مخارج نقدی را از آن کسر کنیم آنچه باقی می‌ماند جریان نقدی آزاد است که همان وجه نقد باقی‌مانده ناشی از فعالیتهای عملیاتی است . واحد تجاری می‌تواند وجه نقد باقی مانده را به صورت پرداخت متقابل به تأمین کنندگان مالی پرداخت نماید. با توجه به مباحث نظری پیشگفته می توان برای محاسبه جریان نقدی آزاد دوره جاری واحد تجاری معادلات زیر را ارائه نمود:
1) FCF=Sales–Operating .Exp–Tax–(DWorking Capital+D Fixed Assets)
2) NOPAT= Sales – Operating . Exp – Tax
3) Investment = D Working capital + D Fixed Assets