2-4- بررسی پژوهش‌های صورت گرفته در ایران. 24

2-5- شیوه همسرگزینی.. 25

2-6- سیر تحول همسرگزینی و ازدواج.. 27

2-7- جایگاه فرد در انتخاب همسر از گذشته تا به حال. 29

2-8- ازدواج در ایران. 30

2-9- نگاهی به همسرگزینی ایران در اعصار گذشته. 31

2-10- همسرگزینی و ازدواج در ایران باستان. 33

2-11- همسرگزینی و ازدواج در ایران معاصر. 38

2-11-1- همسرگزینی و ازدواج در دوره قاجار. 39

2-13- انتخاب همسر از دیدگاه اسلام. 43

2-14- ساخت قدرت در خانواده در ایران بعد از اسلام. 45

2-15- جمع‌بندی ملاک‌های گزینش همسر از دیدگاه اسلام. 52

2-15-1- ملاک‌های گزینش مرد. 53

2-16-اهمیت ملاک‌های همسرگزینی در گذشته و حال (از نگاه صاحبنظران ایرانی) 54

2-17- بررسی سیر تغییرات در ملاک‌های همسرگزینی.. 56

2-18- مبانی نظری تحقیق.. 57

2-18-1- تئوری همسان همسری.. 57

2-18-1-1- همسان‌ همسری از دیدگاه جغرافیایی.. 58

2-18-1-2- همسان همسری بر مبنای ویژگی‌های جسمانی.. 59

2-18-1-3- همسان همسری از دیدگاه اجتماعی.. 60

2-18-1-4- همسان‌همسری تحصیلی.. 61

2-18-1-5- همسان‌همسری از نظر امور ذهنی و معنوی.. 61

2-18-2- تئوری تصور از همسر مطلوب.. 62

2-18- 2-1- نیازهای شخصی به‌ عنوان دومین منبع تشكیل تصور ذهنی از همسر ایده‌آل. 64

2-18-2-2- تأثیر تصور ذهنی از همسر مطلوب در روند همسرگزینی واقعی.. 64

2-18-3- تئوری نیازهای مکمل.. 65

2-18-4- نظریه روابط فردی.. 66

2-19- چارچوب نظری.. 66

2-19- 1- مقایسه ملاکهای همسرگزینی در جامعه سنتی ومدرن ایران. 74

فصل سوم: روش شناسی.. 76

3-1- نوع روش تحقیق: 77

3-2- روش گردآوری اطلاعات.. 77

3-3- ابزار گردآوری اطلاعات.. 77

3-3-1- پرسشنامه. 78

3-4- روایی و پایایی پرسشنامه. 79

3-4-1- روایی.. 79

3-4-2- پایایی.. 80

3-5- جامعه آماری.. 80

3-6- برآورد حجم نمونه. 80

 

3-7- روش نمونه گیری.. 82

3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق.. 82

3-9- متغیر مستقل و نحوه سنجش آن. 83

3-10- متغیر وابسته و نحوه سنجش آن. 83

3-11- تعریف  نظری و عملیاتی مفاهیم. 84

فصل چهارم:یافته های پژوهش… 87

فصل پنجم: نتیجه گیری.. 147

5-2- نتیجه‌ گیری.. 150

5-2-1- خلاصه یافته‌ها 150

5-2-2- یافته‌های تحلیلی.. 152

5-3- محدودیت ها 153

5-4- پیشنهادات.. 153

منابع وماخذ: 156

پیوست‌ها 160

الف) پرسشنامه. 161

تعهدنامه اصالت رساله یا پایان‌نامه. 164

Abstract 166

چکیده

مطالعه حاضر به بررسی نقش طبقه های اقتصادی – اجتماعی  بر معیارهای همسر گزینی در میان جوانان شهر تهران می پردازد. تعداد 400 نفر از جوانان شهر تهران را با استفاده از نمونه گیری طبقه ای و نمونه گیری تصادفی ساده از هر طبقه  و با استفاده از روش پیمایش مورد مطالعه قرار گرفتند.

نتایج نشان داد،  زنان بیش از مردان به خصوصیات ظاهری، ویژگی‌های اجتماعی- فرهنگی ، بعد اقتصادی، ویژگی‌های روانی- عاطفی ، ویژگی‌های مذهبی،  ویژگی‌های جغرافیایی در انتخاب همسر خود توجه دارند. مردان بیشتر از زنان  به ویژگی های شخصیتی و وجود عشق و علاقه پیش از ازدواج اهمیت می‌دهند.

چه اهمیت درآمد همسر برای پاسخگو مهم‌تر باشد، معیارهای ویژگی‌های اجتماعی- فرهنگی، ویژگی‌های شخصیتی، ویژگی‌های روانی- عاطفی برای فرد مهم‌تر است و تنها در مورد معیار ویژگی‌ جغرافیایی همسرگزینی با اهمیت درآمد همسر برای زنان رابطه منفی و معناداری وجود دارد. نوع شغل همسر و موقعیت اقتصادی معیارهای همسرگزینی»، دال بر رابطه مثبت و معنادار بین آنها می‌باشد، بدین معنی که هر چه منزلت شغلی همسر مهم‌تر باشد اهمیت موقیت اقتصادی معیارهای همسرگزینی برای آنان بیشتر می‌شود.

افراد طبقه فقیربرای ازدواج کسانی را انتخاب می‌کنند که از لحاظ طبقه اجتماعی – اقتصادی در طبقه بالاتر یعنی پایین قرار داشته باشند. این نتیجه کاملا قابل تامل است که تمایل به پیشرفت طبقه اقتصادی – اجتماعی جای خود را به همسان همسری از لحاظ طبقه داده است. و دقیقا تعداد افرادی که تمایل به ازدواج با طبقه خیلی بالا دارند از تعداد افرادی که متعلق به این طبقه هستند بیشتر است.

یک مطلب دیگر :

واژگان کلیدی: معیارهای همسر گزینی، عوامل اقتصادی-  اجتماعی ، جوانان ، شهر تهران

مقدمه:

در کشور ما با عنایت به فرهنگ غنی و ریشه‌دار خود برای ازدواج اهمیت خاصی در نظر گرفته‌اند و در سال‌های اخیر به دنبال تغییرات شگرف سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی در سطح جامعه، رفتارها و عادات اجتماعی و فردی مردم دچار تحولات بسیاری شده است که ازدواج و ملاک‌های آن نیز از این قاعده مستثنی نبوده است.

ازدواج به عنوان مهم‌ترین و عالی‌ترین رسم اجتماعی برای دستیابی به نیازهای عاطفی و امنیتی افراد بزرگسال همواره مورد تأیید بوده است. ازدواج رابطه‌ای انسانی، پیچیده، ظریف و پویا می‌باشد که از ویژگی‌های خاصی برخوردار است. همچنین توجه به کانون خانواده، محیط سالم و سازنده، روابط گرم و تعاملات بین افراد که می‌توانند موجب رشد و پیشرفت افراد گردند نیز، از جمله اهداف و نیازهای ازدواج محسوب می‌شوند. ازدواج اولین تعهد عاطفی و حقوقی است که ما، در بزرگسالی قبول می‌کنیم. انتخاب همسر و انعقاد پیمان زناشویی هم نقطه عطف، و پیشرفت شخصی تلقی می‌شود .

یکی از نگرانی‌ها و دغدغه‌ها در جامعه و به ویژه برای افراد در شرف ازدواج، انتخاب همسر می‌باشد. ازدواج اولین و مهم‌ترین مرحله در سیکل زندگی خانوادگی می‌باشد که در آن انتخاب همسر صورت می‌گیرد. انتخاب همسر موضوعی پیچیده و تصمیمی تأثیرگذار بر روی زندگی آینده فرد است. جهت استحکام ازدواج‌ها لازم است که طرفین، معیارهای مناسبی برای انتخاب همسر تعیین کرده و به بررسی ویژگی‌های فردی و تطابق آن با معیارهای خود بپردازند، زیرا این امر در سعادت و بدبختی فرد نقش اساسی دارد. ازدواج فرمان الهی جهت ایجاد صمیمیت و زوجیت دائمی بین مرد و زن و یکی شدن دو نفر می‌باشد. زن و مرد باید بدانند که بخش مهمی از خوشبختی و یا بدبختی آنها در رابطه با همسر ایشان است. بیشترین مشکلاتی که در زندگی خانوادگی به وجود می‌آید به خاطر این است که دختر و پسر همسر متناسب با خود را انتخاب نکرده و چه بسیار دیده می‌شود که عدم تناسب در ازدواج زندگی را به تباهی و بدبختی کشانده و بسیاری از مشکلات و اختلافات را در زندگی مشترک موجب شده است. هم چنین نداشتن معیارهای درست و اهمیت ندادن به خصوصیات و ویژگی‌های شخصیتی همسر، از علل عمده طلاق محسوب می‌شود. اگر ازدواج تا حد معقولی بر اساس معیارهای صحیح صورت گیرد، تا حدی می‌توان مطمئن بود که شالوده استواری برای خانواده و تربیت فرزند بنا شده است و برعکس چنان چه تنها براساس احساسات و تمایلات زودگذر و ملاک‌های مادی و ظاهری و شاخص‌های واهی صورت گیرد، می‌تواند در وحدت و انسجام خانواده و تربیت فرزندان و بهداشت روانی آنها مشکل ایجاد کند و برای کلیت جامعه و تأمین اهداف اجتماعی، معضلات جبران‌ناپذیری را سبب‌ساز گردد .

نسل جوان، بهترین و سازنده‌ترین نیروهای هر جامعه بوده، سازندگی، پیشرفت و تعالی جامعه بستگی به تلاش و همت این قشر از جامعه دارد. انتخاب شغل و نیز ازدواج، مهم‌ترین مسایل بزرگسالی را در جوامع غربی تشکیل می‌دهند. با توجه به فرهنگ کشور ما و نقش مذهب در آن و نیز سنت‌های دیرین و پایبندی جامعه ایرانی به سنن و آداب، اینگونه به نظر می‌رسد که در کشور ما ازدواج و تشکیل خانواده مهمتر از شغل‌یابی باشد که نمود آن بیشتر در بین جنسیت زن می باشد. دانشجویان به دلیل مشغله درسی و طولانی بودن زمان تحصیل و عملاً بر کنار ماندن از بازار رسمی کار برای مدتی قابل توجه، بیش از سایر جوانان درگیر مشکلات ازدواج و تشکیل خانواده می‌باشند.

مطالعه معیارهای انتخاب همسر در بین دانشجویان به دلیل شرایط خاص آنها پژوهشی جذاب، قابل توجه و جالب می‌باشد. زندگی در دانشگاه و محیط دانشجویی، یعنی محیطی که افراد مختلف از فرهنگ‌ها، قومیت‌ها، پایگاه‌های اجتماعی مختلف و افکار و عقاید متفاوت را در خود جای داده است و در آن دوری فرزندان از والدین و کاهش تماس و ارتباطشان با آنها در نتیجه کاهش کنترل و نظارت خانواده، دانشجویان را در شرایطی خاص قرار داده که باعث می‌شود در زمینه انتخاب همسر با مسایلی روبرو شوند. با توجه به این شرایط، بررسی معیارهای همسرگزینی در بین آنها و عوامل مؤثر بر این معیارها قابل توجه است.

ذکر این نکته خالی از فایده نیست که در مطالعه بر روی معیارهای همسرگزینی، باید همواره این نکته را در نظر داشت که متأسفانه ملاک‌هایی نیز همواره وجود دارند که اتخاذ صرف آنها از طرف هر یک از زوجین، باعث بنیاد نهادن بی پایه و اساس است. برخی از آن ملاک‌ها عبارتند از: ازدواج فقط برای پول، ازدواج به خاطر ترک خانه والدین، ازدواج با یک فرد به خاطر علاقه والدین به او، عادت به ارتباط درازمدت، ازدواج به خاطر فرزنددار شدن و البته ازدواج اجباری.

1-1-      بیان مساله

ممکن است هر روز تعداد زیادی از زن و شوهرها را در کنار یکدیگر ببینیم. شاید گاهی چنین به نظر برسد که برخی از این زوج‌ها هیچ تجانسی با هم ندارند و گاهی ممکن است از دیدن زوجی که گویی فقط برای یکدیگر ساخته شده‌اند به شگفت آییم.

هر چند که نمی‌توان قاعده‌ای کلی را حتی به یک زمان یا مکان خاص تعمیم داد اما با مطالعه اسنادی که موجود است متوجه می شویم در گذشته، زن و مرد، کمتر در ازدواج خود نقش داشته‌اند، زیرا ازدواج، بیشتر به عنوان وسیله‌ای در خدمت منافع جمع بوده است. لذا توافق اطرافیان در این امر مهم بوده است. هر چند ازدواج‌هایی نیز صورت می‌گرفته که زن و مرد بدون توجه به خواست اطرافیان، یکدیگر را گزینش می‌نمودند لیکن شمار چنین ازدواج‌هایی بسیار کمتر از نوع دیگر بوده است. در این دوره طولانی اصل اساسی، گزینش همسر توسط دیگران بوده است اما در همین دوره نیز تنوعاتی به چشم می‌خورد. چنانکه در فراخور نیاز، جهت انتخاب همسر برای پسر، در دوره‌ای به ثروت و دارایی دختر و زمانی دیگر به قابلیت‌ها و توانایی‌های شخصی او توجه می‌شده است. اما در دوره صنعتی این امکان برای زن و مرد به وجود آمد که در مهم‌ترین تصمیم زندگی خود، نقش فعالی داشته باشند، زیرا در این دوره ازدواج مانند گذشته یک ضرورت اقتصادی یا سیاسی نبود بلکه به قصد تکمیل شخصیت و برای نیل به هدف‌های شخصی مطرح می‌شد. بنابراین طبیعی بود فردی که تقریباً از بند ضرورت اقتصادی و سیاسی ازدواج خارج شده بود می‌توانست به ویژگی‌های شخصی همسرش بیندیشد. هر کسی را متناسب با خود نداند و دست به گزینش زند. اما این تحول در همه جا به طور همزمان ایجاد نشد به طوری که حتی امروزه نیز در برخی جاها ازدواج‌های اجباری و یا با واسطه دیده می‌شود. اما برخلاف دوره‌های قبل که ازدواج در خدمت اهداف و منافع جمعی بوده است امروزه بیشتر ازدواج‌ها با هدف‌های شخصی صورت می‌گیرد. در این باب جامعه‌شناس به دنبال آن است که بداند افراد یک جامعه براساس چه ملاک‌ها و معیارهایی و با اولویت دادن به کدام ارزش‌ها شریک زندگی خود را برمی‌گزینند. بنابراین می‌توان گفت که خانواده و لزوماً همسرگزینی از تغییر و تحولات ساختار اجتماعی متأثر می‌شوند، به عبارت دیگر همسرگزینی به عنوان سنگ بنای اولیه تشکیل خانواده تحت تأثیر تغییر و تحولات ساختار اجتماعی- اقتصادی پیرامون خود دگرگون می‌گردد.

جامعه در حال تحول و گذار ما، از نظر فرهنگی در حال تجربه تغییرات سریع معیارهای همسرگزینی از ملاک‌های سنتی به مدرن و از شیوه‌های بسیط به روش‌های پیچیده و متنوع همسریابی است. سنت‌ها قدیم ازدواج اکثراً در حال فروپاشی و دگرگون شدن به سمت معیارهای جوامع پیشرفته می‌باشد؛ به جای آنکه ازدواج مانند قبل یک کار جمعی و خانوادگی و مشارکتی با مسئولیت جمع باشد گاه به تصمیم‌گیری فردی جوانان و انتخاب شخصی‌شان بدل شده است. غیر از عدم شفافیت ارزش‌ها و هنجارها در انتخاب همسر، لازم است به دغدغه‌های ساختاری و اجتماعی اشاره شود که احتمالاً می‌باید به تغییرات جمعیتی ناشی از انبوه متولدین سال‌های اولیه انقلاب، مسئله جنگ تحمیلی و بحران اقتصادی رکود و بیکاری جوانان (حتی پس از اتمام تحصیلات) و…. بالا رفتن سن ازدواج و ایجاد تأخیر در آن که به خاطر مضیقه‌های موجود، اشاره کرد. تأخیر در ازدواج حداقل، به سبب اینکه در فرهنگ و مذهب ما روابط دو جنس خارج از ازدواج مجاز نمی‌باشد خود مسئله است. پس از پیروزی انقلاب اسلامی باتوجه به دیدگاه‌های منفی در مورد طرح‌ها و برنامه‌های رژیم گذشته، برنامه کنترل جمعیت و تنظیم خانواده به طور موقت متوقف شد و در حدود 8 سال (1357-1365) رشد جمعیت به مرحله خطرآفرینی رسید. اکنون جمعیت ایران با نرخ رشد بین 5/1 تا 7/1 در حال افزایش است. متوقف نمودن رشد جمعیت در کشور ما به دلیل این که بخش کثیری از جمعیت کشورمان جوان هستند دشوار است، برای پایان دادن به رشد سریع جمعیت، باید تعداد افراد یک خانواده کامل به پایین‌ترین حد جایگزینی تقلیل یابد (میری آشتیانی، 1382: 57). «ساختار سنی سبب شده که در دهه 90 تعداد جوانان با فاصله سنی میان 40-25 سال بسیار زیاد باشند، در نتیجه ما در جامعه با جمعیت بزرگی روبرو هستیم » (میرزایی، 1384). این کثرت جمعیت جوان با توجه به فطری و حیاتی بودن نیاز آنان به ازدواج ضرورت این گونه مطالعات را بیشتر می‌کند.

از مشکلات اجتماعی مضیقه‌ساز دیگر برای دستیابی جوانان به کار و شروع یک زندگی مشترک مهاجرت و حرکت مکانی جمعیت از روستاها به شهرها به طور بی‌رویه می‌باشد که در این مورد با مشکل توزیع نامتوازن روبرو هستیم و بالاخره اینکه رشد جمعیت فعال سبب افزایش نرخ بیکاری به نسبت رشد جمعیت شاغل شده است و این امر یکی از چالش‌های مهم دهه 90 است که دولت با آن روبروست. بدیهی است که پیامد مشکل‌آفرین آسیب‌های اجتماعی فوق در ارتباط با موانعی در راه ازدواج بوده که اولین آن به تعویق افتادن ازدواج جوانان است که مانند زودرسی ازدواج امری نامطلوب می‌باشد.

در حال حاضر شواهد حاکی از این می‌باشد که سن ازدواج روز به روز رو به افزایش است (که این خود ناشی از تحول در معیارهای گزینش همسر است) اما از آن طرف، سن بلوغ جنسی کاهش چشمگیری را نشان می‌دهد و در سال‌های اخیر فاصله این دو بیشتر شده است. به تعبیر دیگر، انتظارات، ایده‌آل‌ها و هنجارهای اجتماعی، ازدواج جوانان را به تأخیر انداخته است، اما از سوی دیگر، غریزه جنسی که سراسر وجود نوجوان و جوان را تسخیر کرده و عوامل تحریک‌کننده بیرونی از قبیل الگوهای رفتاری، چهره‌های زیبا و آرایش کرده، نوارها و عکس‌های مبتذل، فیلم‌های سینمایی وارداتی، دسترسی به ماهواره و اینترنت علاوه بر آن، فیلم‌ها و سریال‌های داخلی مغایر با فرهنگ معنوی جامعه، باعث بلوغ زودرس در نوجوانان شده و چون همه آنها از لحاظ اخلاقی و معنوی آن چنان قوی نیستند که بتوانند با رعایت تقوا و خویشتنداری، این فاصله (بلوغ تا زمان ازدواج) را پشت سر بگذراند، امکان ابتلای آنان به انحرافات اخلاقی و بی‌بند و باری‌های جنسی بیشتر است.

به طور کلی تحولات جدید در معیارهای همسرگزینی باعث افزایش در سن ازدواج می‌گردد که این امر خود افزایش احساس تنهایی و افزایش افسردگی (پیامدهای فردی) و گسترش روابط ناسالم (پیامدهای منفی اجتماعی) را در پی دارد. علاوه بر پیامدهای یاد شده، بالا رفتن سن ازدواج می‌تواند تبعات اجتماعی و روانی نیز به همراه داشته باشد. با توجه به کوتاه و زودرس شدن سن بلوغ جنسی در جامعه، شکاف و طولانی شدن آن و عدم تأمین نیازهای روحی و جسمی جوانان، مشکلات روحی، روانی و نابهنجاری‌های اجتماعی را به دنبال دارد و باعث ایجاد بحران‌های شخصیتی واجتماعی می‌شود. ازدواج در سنین بالاتر به آن معنا است که جوانان باید دوره‌های طولانی‌تر را در خویشتن‌داری جنسی (الزام اخلاقی مالتوس) بگذرانند، که این خود باعث وارد شدن فشار روحی، روانی، افسردگی، اضطراب و به وجود آمدن بسیاری از امراض روانی دیگری در آنان می‌شود. همچنین ازدواج در سنین بالا علاوه بر این، باعث ایجاد فاصله بین والدین و فرزندان می‌شود. به موجب فاصله نسلی، شکاف و در مواردی تضاد نسلی به وجود می‌آید و همین امر همراه با بزرگ شدن بچه‌ها اختلاف سلیقه و نگرش‌های متفاوتی را در درون خانواده پدید می‌آورد.

بدیهی است با گذشت زمان الگوی ازدواج در جامعه ایرانی در حال تغییر است. افزایش سن ازدواج در جامعه ایرانی به ویژه در روستاها نشان‌دهنده تحول عمیق در نگرش خانوار نسبت به ازدواج فرزندان آنها و حاکی از تحولاتی است که زودرسی ازدواج را در کل جامعه و به ویژه در جامعه روستایی تضعیف کرده است. پدیده‌ای که مجموعه عوامل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در آن مؤثر بوده‌اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب
عنوان	صفحه
فصل اول: کلیات پژوهش	1
1-1-مقدمه	2
1-2 – بیان مسئله	5
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق	9
1-4- اهداف تحقیق	13
1-5- سوالات تحقیق	13
1-6-فرضیات تحقیق	14
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی	15
فصل دوم:	20
2-1-مقدمه:	21
2-2- تاریخچه تحقیق	21
2-3- ادبیات تحقیق	36
2-3-1- پیشینه داخلی	36
2-3-2- پیشینه خارجی	42
2-4– مبانی نظری	45
2-4-1- الگوهای روابط عمومی	45
2-4-2- دیدگاه نظریه پردازان	47
2-4-2-1- گرانیک	47
2-4-2-2-جی کرونیک	49
2-4-2-3-تئوری عمل منطقی و رفتار برنامه ریزی شده	50
2-4-2-4- مدل چهار مرحله ای گارتنر	54
2-4-2-5- نظریه سیستم	56
2-4-2-6- ویسلر	61
2-4-2-7-پاراسورامان(مقیاس کیفیت خدمات و تحلیل شکاف)	62
2-4-2-8-گرون روس	65
2-5- چارچوب نظری	67
2-6- مدل مفهومی تحقیق	68
فصل سوم :	69
3-1-مقدمه	70
3-2-روش پژوهش	70
3-3-جامعه آماری	70
3-4-واحدمشاهده و سطح تحلیل	70
3-5-حجم نمونه	70
3-6-شیوه نمونه گیری	71
3-7- ابزار گرد آوری	71
3-8- روش های تجزیه و تحلیل داده ها	71
3-8- اعتبار و روایی ابزار گردآوری	72
فصل چهارم :	73
4-1- مقدمه	74
4-2- توصیف یافته ها	74
4-3-یافته های تبیینی	91
4-3-1- رابطه بین استفاده از همراه بانک و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	91
4-3-2-رابطه بین استفاده از اینترنت بانک و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	92
4-3-3-رابطه بین استفاده از کارتخوان و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	94
4-3-4-رابطه بین استفاده از پیامک تبلیغاتی بانک و بهره وری روابط عمومی	95
4-3-5- رابطه بین استفاده از پست الکترونیک و و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	96
4-3-6-رابطه بین استفاده از اینترنت بانک و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	98
4-3-7-رابطه بین نحوه آشنایی بانکداری و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	100
4-3-8-رابطه بین میزان آشنایی بانکداری اینترنتی و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	102
4-3-9-رابطه بین اثربخشی بانکداری اینترنتی و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	103
4-4-آزمون فرضیه	104
4-4-1- آزمون پیرسون بین استفاده از اینترنت بانک و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	104
4-4-2-آزمون پیرسون بین استفاده از خودپرداز و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	105
4-4-3- آزمون بین استفاده از کارتخوان و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	106
4-4-4- آزمون پیرسون بین استفاده از پیامک تبلیغاتی بانک و بهره وری روابط عمومی	107
4-4-5- آزمون پیرسون بین پست الکترونیک و و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	108
4-4-6- آزمون پیرسون بین اینترنت بانک و و بهره وری روابط عمومی بانک ملی	109
2-4-7- آزمون F بین نحوه آشنایی با بانکداری الکترونیک و بهره وری روابط عمومی	110
فصل پنجم	113
5-1- مقدمه	114
5-2- جمع بندی آمار	115
5-3-بحث و نتیجه گیری	117
5-4- پیشنهادات تحقیق	119
5-5-محدودیات تحقیق	120

• مقدمه:

جهان با سرعت در حال تغییراست. تعییرات سریع فناوری های ارتباطاتی و اطلاعاتی[1] از عواملی هستند که لزوم تحول بانکی و سوق به سمت بانکداری نوین را بیش از پیش با اهمیت می نماید. در این راستا پیدایش بانکداری الکترونیک[2] اثرگذارترین تحول نظام بانکی در دهه اخیر می باشند که به فراخور ساختار موجود موجب توجه بانک ها به آن شده است. همگام با تحولات بازار پول و سرمایه و همسو با دستاورد های روز که ثمره جهانی شدن شرکت و سازمان ها و متاثر از تحول و توسعه می باشد. بانکداری نوین الکترونیکی نیز خواه یا ناخواه سعی کرده شتابی با آن داشته باشد اما سیستم های مکانیزه بانکی موجود در بانک های ایران، همگام با بانک های دنیا توسعه نیافته است و می توان گفت که از حیث ساختاری و زیرساختاری به نوعی دنباله رو سیستم های آزمایش شده بود و در مرحله نزول عمر محصول قرار دارند. توجه به تعدد دستگاه های pos فروشگاهی در اماکن تجاری، فروشگاهی و خدماتی، دستگاه های ATM مستقر در مبادی مختلف همگی از محصولاتی هستند که در مرحله افول و نزول، تولید کنندگان آنها در کشور مبداء می باشند که هم اینک به سبب نیاز و همچنین ساختار موجود بانکی، رقابت بر سر به دست آوردن این سخت افزارها قابل توجه و تامل می باشد( آقاجانی، 1392: 34).

 

به تازگی اینترنت که امکان جدیدی برای ارایه خدمات بانکی می باشد دگرگونی سودمندی را برای بانک ها و مشتریان ایجاد کرده است. دسترسی سریع و آسان به اینترنت، در تمام شبانه روز این امکان را در اختیار بانک ها قرار داده تا خدمات خود را کارآمدتر و با هزینه های بسیار کمتر در اختیار مشتریان قرار دهند برای مثال یک مبادله مالی معمولی از طریق شعب بانکی در حدود یک دلار با تلفن همراه حدود 60 سنت و از طریق شبکه اینترنت به صورت آنلاین در حدود دو سنت هزینه دارد(Friedman,2000: 83).

بانکداری موبایل یا همان ارائه خدمات بانکی از طریق شبکه تلفن همراه برآیند و محصول طبیعی پیشرفت های تکنولوژیکی در عرصه ارتباطات و اطلاعات تلقی می شود ویکی از حوزه هایی است که دو قلمرو بانکداری و وسایل ارتباطی را به هم پیوند می زند. تلفن های همراه با رشد و پیشرفت خیره کننده ای که طی چند سال اخیرداشته اند توانسته اند مسیر جدیدی را برای ارائه خدمات مالی و بانکی از سوی بانک ها و موسسات مالی به مشتریان در اقصی نقاط جهان به وجود آورند. بانکداری موبایل جدیدترین موج از امواج انقلابی و سهمگینی است که صنعت بانکداری را در دهه های اخیر دگرگون کرده است. این جریان با اختراع و گسترش دستگاه های خودپرداز(ATM) در دهه 1980 آغاز و با توسعه خدماتی چون بانکداری تلفنی و بانکداری آن لاین و اینترنتی ادامه یافت. برخی از کارشناسان بر این اعتقادند که با منتقل کردن کارایی های گسترده شبکه اینترنت به شبکه های موبایل و تجهیز گوشی های جدید با امکانات اتصال نامحدود و سریع و کم هزینه به اینترنت می توان امیدوار بود که بانکداری همراه به ترکیبی کامل و بی نظیر از مزایا و امکانات بانکداری اینترنتی و تلفن همراه به صورت توامان تبدیل شود(علوی لنگرودی، 1386: 35). بانک ها به منظور اصلاح خدمتشات تمایل به استفاده از سیستم های بانکداری الکترونیک دارند و به منظور دستیای به این مهم باید آنها درصدد جمع آوری و مدیریت اطلاعات باشند. همچنین بانک های پیشرو به بانکداری الکترونیک به عنوان زیربنایی برای پیاده سازی استراتژی های تجارت الکترونیک می نگرند و عقیده دارند که تنها در صورت وجود بانکداری الکترونیک است که شرکت ها می توانند استراتژی های تجارت الکترونیکی خود به اجرا در بیاورند مضافاً اینکه بانکداری الکترونیک از دیدگاه کوتاه مدت میان مدت و بلند مدت دارای مزیت بالقوه ای است(کهزادی، 1380: 22). رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسان ها و عملکرد سازمان ها ایجاد کرده است. این فناوری روش کارکرد و نگرش افراد سازمان ها و دولت ها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین[3]، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده هایی چون کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک[4] و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. بانکداری الکترونیک در واقع فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی[5] ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارتی بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و بدون نیاز حضور فیزیکی مشتری به شعب، این امکانات به مشتریان اجازه می دهد تا معاملات اقتصادی[6] را در یک وب سایت امن به طرفی مثل کارهای خرده بانکی یا بانک مجازی موسسه مالی و اعتباری یا شرکت های ساخت و ساز انجام دهند. در صورتی که بانکداری جدید فاقد محدودیت زمانی می باشد سیستم های بانکداری الکترونیک در سطوح اطلاع رسانی، ارتباطات و تراکنش به مشتریان سرویس دهی[7] می کنند. اطلاع رسانی ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی است و بانک به وسیله آن اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات خود را از طریق شبکه های ارتباطی دولتی و خصوصی فراهم می کند. ارتباطات امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد.

با توجه به رشد علمی جامعه، بالا رفتن حجم عملیات و ایجاد انتظارات و نیازهای جدید و همچنین ماشینی شدن زندگی افراد جامعه، روش های سنتی بانکداری پاسخگوی نیازهای امروز مشتریان نخواهد بود. از این رو است که رقبای دیگر نیز به فراخور نیاز روز جامعه خدمات جدیدی را در بازار بانکداری ارایه می کنند. در این میان چنانچه نتوانیم خدمات جدیدی را در بازار بانکداری ارایه می کنند در این میان چنانچه نتوانیم خدمات جدید و با کیفیت را در حداقل زمان ممکن به مشتریان ارایه دهیم مسلماً سهم کمتری داشته با هیچ سهمی در بازار نخواهیم داشت(مرادی، 1392: 9).  یکی از مهم ترین عواملی که جایگاه سازمان را در جامعه تقویت می کند وجود روابط عمومی[8] منسجم و قدرتمند است که می تواند هر سازمانی را در رسیدن به اهداف خود یاری کند. روابط عموی می تواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون و بیرون سازمانی بهره برداری کند و موقعیت ها را تشخیص دهد.

در سازمان ها، شناخت، درک متقابل و ارتباطات به منظور  دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد شده است. در دنیای امروز روابط عمومی به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمان ها تلقی می شوند. امروزه نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچکس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه در بخش های مختلف فرهنگی[9]، سیاسی[10]، اقتصادی[11] و… جویای روابط عمومی هایی هستندکه آنان را در طراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. روابط عمومی نقش های گوناگونی را در جایگاه های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می­کند. اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات سازمانی[12] و برون سازمانی از میان سایر نقش ها نمایان تر است. هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند داده و اجرای فرامین درون سازمانی را با بیرون از آن به درستی برقرار سازد. در این راستا اولین قدم شناخت محیط و سازمان است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف درونی و بیرونی آن است(قدیری و رضوی الهاشم،54:1389).

توسعه روابط عمومی در یک جامعه را نمی­توان جدا از تحولات اجتماعی آن بررسی کرد. گرونیک جیمز[13](1993) معتقدند روابط عمومی باید برای منافع عامه، توسعه درک متقابل بین سازمان و عامه، طرح موضوعات آگاهی بخش و فراهم کردن زمینه های گفت و گو بین سازمان و عامه عمل کند(افخمی، 1381: 61). با توجه به گستردگی فعالیت ها و پیچیدگی خدمات، برقراری ارتباط سازمان ها با مردم و توجه به دیدگاه و خواسته افراد جامعه ضروری به نظر می رسد. تا آنجا که می­توان گفت شرط بقا و دوام سازمان، داشتن روابط پویا، عمیق و موثر با مراجعه کنندگان و شرط موفقیت میزان آگاه سازی[14] مردم از اهداف، برنامه ها، فعالیت ها و نتایج  عملکردها از طریق ایجاد، تقویت و حمایت[15] از عنصر روابط عمومی دارد. با توجه به مطالب مذکور نقش روابط در سیستم های اداری بانک ها مانند هر سازمانی با توجه جایگاه درون گروهی و برون گاهی آن کاملاً ملموس است. این تحقیق درصدد شناسایی نقش بانکداری اینترنتی بر بهره وری عملکرد روابط عمومی بانک ملی است. بانک ملی به عنوان یک سیستم خدماتی و مالی شاید به طور ملموس شاهد عملکرد و بازخورد نقش روابط عمومی در سیستم نباشیم به همین منظور سعی می­گرددکه با انجام نظرسنجی از ارباب رجوعان میزان استقبال مردم را از بانکداری الکترونیکی مورد سنجش قرار می دهیم و سپس تأثیر استفاده از فناوری اطلاعات همان شیوه بانکداری الکترونیکی بر تسهیل

یک مطلب دیگر :

داستان‌هایی از سلطان وحشت، استفن کینگ، که به زودی تبدیل به فیلم می‌شوند – مجله علمی خبری رهاجو

 سازمان روابط عمومی بانک ملی از نظر اطلاع رسانی[16] و ارائه خدمات و مشتری مداری[17] بررسی می کنیم.

• بیان مساله:

پس از پیدایش فناوری اطلاعات نخستین ساختاری که به دستاوردهای شبکه و اینترنت پی برد، سیستم بانکی بود. سیستم های بانکی از این ابزار به عنوان عاملی جهت ایجاد یکپارچگی و افزایش دامنه فعالیت استفاده نمودند. این عوامل مقدمه ی تکریم ارباب رجوع می باشندو عوامل بسیار اساسی استفاده سیستم های بانکی از بانکداری الکترونیک، افزایش ضریب امنیت[18] در تبادلات مالی و به صفر رساندن هزینه سنگین این نقل و انتقالات می باشد. البته باید به این نکته توجه نمود که بانکداری الکترونیک موضوعی نیست که بتوان سلیقه ای با آن برخورد نمود بلکه اجبار قرن 21 به تمام کشورهایی است که خواهان تعامل با دنیای پیشرفته ی امروز و رشد اقتصادی می باشند(نیاز زاده، 1385: 35).  امروزه فناوری های جدید با حجمی فراوان زندگی و محیط كار ما و حتی ابعاد و جودی ما را تحت تأثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناوری و بهره گیری از آن امكان عملی برای ادامه حیات خود ندارد. فضای مجازی[19] نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیك[20] تغییر ماهیت داده است و روابط عمومی كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می كند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا كند. پیشرفت انفورماتیك در حال حاضر به حدی است كه مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.

محیط های مجازی می توانند موانعی كه همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا كیفیت ارائه خدمات به كاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به كار می گیرند بنابراین وظیفه روابط عمومی الكترونیكی[21] و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الكترونیكی است. افزایش تقاضای دسترسی به اینترنت برای دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانی، روش های ارتباطی و كار و زندگی را تحت تأثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومی نمی توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بی تفاوت باشند. در روابط عمومی سنتی، ارتباطی یك سویه با مخاطب آن هم به طور جمعی صورت می گرفت و شاهد یك روابط عمومی محوری بودیم ولی در فضای جدید با مشتری محوری آن هم به صورت انفرادی مواجه هستیم. روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرایندهای ارتباطات و كاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومی دیجیتال جهت ایفای نقش های مورد اشاره ویژگی های خاصی را داراست كه به برخی از آنها اشاره می شود. در روابط عمومی دیجیتال بهره گیری از فناوری های نوین، هدف نیست بلكه وسیله است. وسیله ای كه از آن جهت ارائه خدمات و سرویس های مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرد. روابط عمومی دیجیتال در بند قید زمان و مكان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامی روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادی ضمن دسترسی راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیری از اتلاف وقت و نیز كاهش هزینه هایی از جمله ایاب و ذهاب، كاهش آلودگی هوا و ترافیك و غیره می شود(محمد نژاد، 1382: 10-7).

برخی بر این باورند که بانکداری الکترونیک یک رقابت بزرگ در روابط بانکی ایجاد کرده است و همچنین یک فرصت بزرگ برای محکم کردن روابط مشتریان می باشد که نه فقط منابع سودآور را تشخیص می دهد بلکه آینده بانکداری را نیز تضمین می نماید. برای بانک ها اینترنت راهی به سوی فرصت های جدید بود تا آنها بتوانند میدان دید و مشتری مداری شان را توسعه دهند(Associtaion, 2003: 11). بانک ملی مانند هر سازمانی باید بتواند با تهدیدها و نقاط قوت ها و فرصت های خود را بشناسد و بتواند اطلاعات را جذب و تهیه کند در اینجاست که روابط عمومی نقش تحلیل گر و استراتژیک پیدا می کند و برای این کار باید تمامی عناصر و وسایل و ابزار مورد نیاز خود را داشته باشد. فناوری اطلاعات یا بانکداری الکترونیک یکی از ابزاری است که روابط عمومی و بانک توانسته به کمک روند تصمیم گیری و  ارتباطات سازمانی را متحول بسازد. بانکداری الکترونیکی از دو بعد درون و برون سازمانی بر عملکرد بانک ها تأثیر می گذارند و روابط عمومی را در پالایش و تصحیح و گزینش اطلاعات و تصمیم گیری های مناسب یاری می رساند همچنین بانکداری الکترونیک بخش روابط عمومی را در شناسایی واکنش مشتریان و کارمندان  در برابر پیام ها و رفتار سازمانی و اعتماد[22] و استقبال آنها  و افکار سنجی[23] تأثیر دارد.

در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیاز ها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند زیرا  هربانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد(ونوس و صفائیان،1383: 41). به همین منظور برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملی،بانکداری الکترونیکی و روابط عمومی باید همسو و در راستای هم عمل کنند. در حقیقت روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمان­ها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات باید اولین واحد در دسترسی به شبکه­های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فن­آوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه و روابط عمومی­ها به صورت ویژه­ای به چشم می­آید تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصه­ها فراهم گردد (زارعیان، 1378: 23).

روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدف آن جلب و حفظ رفتارهای مثبت و موافق گروه های اجتماعی و سازمان های مستقل برای رسیدن به ماموریت و اهداف سازمان است. مسئولیت اصلی روابط عمومی، ساخت و حفظ«محیط دلپذیر» برای سازمان است. باید پذیرفت که امروزه روابط عمومی سازمان ها به صورت الکترونیک درآمده این امر در بانک ها با توجه به فعالیت ها و حوزه عملکردش کاملا مشهود تر می باشد و بانکداری الکترونیکی در سطح وسیعی وظایف روابط عمومی الکترونیک را همپوشانی می کند. روابط عمومی الکترونیک، روش بکارگرفتن فن‌آوری جدید ارتباطی و رسانه‌های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور برخط به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راه‌اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است بتوان تمام خدمات یک سازمان را بطور شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال پایگاه‌های الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات می‌کنند، می‌تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب ‌سایت اینترنتی سازمان قرار دهد. همچنین از این طریق مردم می‌توانند نظر خود را راحت‌تر و سریع‌تر به مسئولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‌کند.

روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از اجزای اصلی در ایجاد دولت الکترونیک بیان شده است. از این رو، چنانچه کشورهای در حال توسعه بتوانند کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جامعه خود توسعه دهند و به اصلاح بستر دولت الکترونیک را ایجاد کنند، از مزایای متعددی برخوردار خواهند شد. در این فرایند بهره­مندی واحدهای روابط عمومی از سایر واحدها بیشتر است (زارعیان، 1378: 23).  مدیریت برمبنای دانایی محوری و سازماندهی، سامان بخشی و ثبات سازمانی، زمانی امكان پذیر است كه از تمام امكانات و ظرفیت های موجود برای توانمندی و ارتقاء مدیریت سازمانی بهره برداری شود. یكی از این توانایی ها كه در چارت تشكیلات تمام سازمان ها وجود دارد اداره روابط عمومی اطلاع رسانی، اطلاعات و تبلیغات است. این تشكیلات در رشد كمی و كیفی تولیدات، محصولات وخدمات نقش برجسته و مؤثری دارد در نتیجه كاركرد روابط عمومی در دو بخش برون سازمانی و درون سازمانی با محوریت اصلی ارتباط و تماس با مخاطبان و مشتریان و ایفای نقش حسگری، رصد و شناخت محیط از یك سو و ایجاد توازن و تعادل در سیستم با هدایت و كنترل جریان اطلاعات از سوی دیگر و همچنین ایجاد انگیزه وترغیب و تشویق نیروی انسانی درون سازمانی، مدیریت را از چگونگی خدمات رسانی، كمیت و كیفیت خدمات، میزان مقبولیت و رضایتمندی مخاطبان و رفتار نیروی انسانی درون سازمانی آشنا می كند. در عصر نوین ارتباطات،روابط عمومی ها بدون استفاده از تكنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی كارایی نخواهند داشت و ضرورت اقتضاء می كند كه ضمن استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی،با چالش های فرآوری روابط عمومی الكترونیك به شكل منطقی برخورد شود(مظلومی، 1388: 25).

بانک ملی از جمله سازمان هایی است که برای ارائه خدمات خود نیازمند ایفای نقش فعال ارباب رجوع است. به طوری که گاهی در صورت عدم همکاری ارباب رجوع این سازمان در ارائه خدمات مالی و دستیابی به بانکداری الکتریکی و توسعه و پیشرفت در این زمینه دچار  اختلال می­شود. چنانکه مطالعات قبلی نشان دادند با اینکه همزمان با بسیاری از کشورها به بانکداری الکتریکی مجهز شد ولی سیستم بانک ها به دلیل عدم آگاهی و عدم اطمینان مردم استقبال چندانی نشد اما پس از بستر سازی و تبلیغات روابط عمومی بانک ها مردم از این سیستم بیشتر استفاده کرده اند با توجه به سابقه درخشان بانک ملی و استقبال مشتریان قدیمی و عودت دادن دفترچه بانکی به کارت های اعتباری و گسترش آسان پردازهای بانکی در اقصی نقاط و پیوستن بیشتر بانک ها به شتاب منجر به افزایش استفاده مردم از بانکداری الکترونیکی شد و بانکداری الکترونیکی با توجه به امکانات و خدمات ارائه شده در مکانیزیم اجرایی آن ، حداقل کار روابط عمومی را در حوزه نظر سنجی و اطلاع تسریع بخشیده است. روابط عمومی از طریق میزان و نوع استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی در هر زمان و مکان به طور کامل بر نیازهای بانکی مشتریان خویش آگاهی می یابد و از این طریق می تواند با مرتفع ساختن نیازهای آنان عملکرد خویش را نیز بهبود بخشد البته تأثیر  بانکداری الکترونیکی تنها به این حوزه محدود نمی شود بلکه روابط عمومی از امکانات فناوری اطلاعات و ارتباطات با دستیابی سریع به اطلاعات شخصی مشتریان مثلا َتاریخ تولد مشتری را به صورت الکترونیکی به او تبریک گوید و با اعمال اینچنینی اعتماد و وفاداری به سیستم بانکی افزایش دهد همه بر حقیقت اذعان دارند که  تداوم حیات و ادامه روند فعالیت های هر سازمان به مشتریان آن سازمان وابسته است و رضایت مشتری ضامن موفقیت سازمان ها در محیط های رقابتی است مشتریان زمانی رضایت خواهند داشت كه سازمان نیازهای آنها را بشناسد، خود را متعهد بداندكه؛ نقطه نظرهای آنها را بداند وکاركنانی داشته باشد كه رضایت مشتری را در زمره ی اهداف اصلی خود قرار دهند. این حركتی است كه در آن نحوه ارایه خدمات شفاف تر و بهینه تر می‎شود. رابطه بین مردم و مسئولان و دست اندركاران و كارگزاران نظام را مستحكم تر و پایدارتر كرده و ابزاری قوی و محكم در جهت ایجاد و حفظ انسجام ملی خواهد بود. این پژوهش درصدد بررسی  نقش فناوری های نوین ارتباطی(بانکداری الکترونیک) در افزایش بهره وری روابط عمومی بانک ملی ایران از دیدگاه مشتریان می باشد. در این تحقیق سعی می شود با بررسی نظرات مشتریان تهران شمال از بانک در حوزه اثربخشی و کارایی بانک ملی در زمینه بانکداری الکترونیکی از یک سو میزان استفاده و نوع استفاده از بانکداری الکترونیکی را مشخص کنیم و نقش بانکداری الکترونیکی را در زمینه اطلاع رسانی و خدمات و مشتری مداری(رضایت آنها) بسنجیم.

2-2-1-1-نهاد و سازمان………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-2-1-2-اهمیت سازمان‌ها در جامعه…………………………………………………………………………………… 19

2-2-1-3-ماهیت فساد اداری…………………………………………………………………………………………………. 21

2-2-1-4-علل ظهور فساد اداری……………………………………………………………………………………………. 21

2-2-1-5-پیامدهای فساد اداری…………………………………………………………………………………………….. 23

2-2-2-مروری بر نظریه های مرتبط………………………………………………………………………………………. 24

2-3-چارچوب نظری………………………………………………………………………………………………………………… 30

2-4-مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 32

2-5- فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 32

فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 34

3-1-روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 35

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 35

3-3-ابزار تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 35

3-4-جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………….. 36

3-5-حجم نمونه و شیوه نمونه گیری…………………………………………………………………………………….. 36

3-6-تعریف  مفاهیم…………………………………………………………………………………………………………………. 36

3-6-1-تعریف نظری یا مفهومی……………………………………………………………………………………………… 36

3-6-2-تعریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………. 38

3-7-اعتبار………………………………………………………………………………………………………………………………… 40

3-8-پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 41

3-9-روش تجزیه  و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………… 41

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادههای آماری…………………………………………………………………. 42

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 43

4-2 – یافته های توصیفی……………………………………………………………………………………………………….. 43

4-3-یافته های استنباطی……………………………………………………………………………………………………….. 48

فصل پنجم: نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………. 60

5 – 1- خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 61

5-2- بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………….. 62

5-3-پیشنهادها و راهکارها………………………………………………………………………………………………………. 65

5-4-محدودیت‌ها و موانع…………………………………………………………………………………………………………. 66

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 67

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70

چکیده

فساد اداری پدیده‌ای است که در تمام ادوار تاریخ گریبان‌گیر همه دستگاه‌ها و سازمان‌ها بوده است. فساد عارضه‌ای است که الگو‌سازی آن از دیدگاه نظری پیچیده، گردآوری و دسترسی به داده‌ها از دیدگاه تجربی دشوار، و مبارزه با آن از دیدگاه‌ سیاسی حساسیت برانگیز است. هدف اصلی این تحقیق بررسی نگرش به فساد اداری و عوامل اقتصادی اجتماعی مرتبط با آن در شهر یاسوج بوده است، تحقیق حاضر یک مطالعه کاربردی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کارکنان(18091) و مراجعین به ادارات شهر یاسوج حدود (9000) نفر در سال 1393بوده­اند. حجم نمونه تحقیق 400 نفر،‌که در برآورد حجم نمونه از جدول لین (­1976­) استفاده شده است. روش نمونه‌گیری به صورت تصادفی سیستماتیک از نوع طبقه‌‌ ای چند‌ مرحله‌ای، ­و برای نمایش یافته‌ها از آزمون t مستقل، آزمون آنوا،‌ آزمون پیرسون و رگرسیون چند‌ متغیره استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که متغیرهای وضعیت امکانات، درآمد، پایگاه اقتصادی اجتماعی، سن، سطح تحصیلات و استفاده از رسانه‌های جمعی رابطه معناداری با نگرش نسبت به فساداداری دارند ولی تنها تأثیر متغیر جنسیت در این تحقیق تأیید نشده است. نتیجه ی تحلیل رگرسیون چند متغیره نشان داد که پایگاه اقتصادی اجتماعی، (7/18) درصد از میزان واریانس متغیر وابسته را تبیین نموده است. نتیجه نهایی این که اغلب عوامل اقتصادی و اجتماعی

 در نگرش نسبت به فساد اداری نقش دارند.

واژگان کلیدی: عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی، نگرش، فساداداری، یاسوج

 

1-1-مقدمه

پدیده فساد اداری، در دنیای امروز و به ویژه در کشورهای در حال توسعه، به عنوان یکی از مهمترین موانع پیشرفت جامعه مطرح شده است. این پدیده صدمات جبران­ناپذیری را بر سرعت حرکت چرخ توسعه جامعه ایجاد کرده و مسیر توسعه و پیشرفت را مسدود و محدود می­سازد. حکومت­ها و دولت­ها از قرن­ها پیش با شکل سوء استفاده کارگزاران دولتی روبرو بوده­اند. در متون باستانی نیز اشاره­های متعددی به این پدیده شده­است که نشان می­دهد، حکومت­ها همیشه نگران سوء­ استفاده شخصی صاحب منصبان و کارگزاران دولتی از موقعیت و امتیازات شغلی بوده­اند. دگرگونی­های سیاسی، وجود نهادهای دوموکراتیک و آزادی مطبوعات در دو قرن اخیر در کشورهای غربی و سایر نقاط جهان، دولت­ها را مجبور کرده است نسبت به اقدامات و عملکرد خود به مردم جوابگو باشند. در نتیجه این تحولات، تخلفات اداری از حساسیت بالایی برخودار شده و دولت­ها به خاطر حفظ مشروعیت سیاسی ناچارند به این مسأله توجه کنند. جرایمی نظیر اختلاس، ارتشاء و جعل، جرایم جدیدی نیستند و قدمتی به اندازه خود دولت­ها دارند (زاهدی و همکاران، 30:1388).

فساد اداری پدیده پیچیده­ای است که ریشه در بسترهای گوناگون دارد که غالباً خارج از کنترل سازمان قرار دارند. فساد اداری تا حد زیادی متأثر از نظام­های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و قضایی است و متقابلاً بر مشروعیت نظام سیاسی، کارایی نظام اداری و مطلوبیت نظام اجتماعی ضربات مهلکی وارد می­آورد. در حال حاضر، فساد اداری به عنوان دامی آشکار در برابر اقتدار نظام­های اداری در سراسر جهان قرار گرفته و تمامی جوامع به مناسبت شرایط سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، قانونی و ساختاری خاصی که در آن واقع شده­اند، تا حدی در این دام گرفتارند و هر نظام به اقتضای شرایط و توانمندی­های خود در تلاش است به نوعی از این دام رهایی یابد و یا حداقل از درجه آسیب­های آن بکاهد. تحقیقات متعددی که بخش­های مختلف جهان و توسط محققان صورت گرفته در سه نقطه با یکدیگر تلاقی می­کنند. مطالعات نشان می­دهد که اولاً فساد اداری به طور گسترده در اکثر نقاط جهان به ویژه کشورهای در حال توسعه وجود دارد. ثانیاً این پدیده نه فقط از نظر نقص عدالت اداری و تضییع حقوق شهروندی، بلکه از نظر توسعه اقتصادی وسیاسی نیز برای جوامع بسیار زیانبار است و ثالثاً برخلاف تصور بسیاری از افراد که فساد اداری را مسأله­ای اجتناب­ناپذیر و حل نانشدنی تلقی می­کنند روش­های مؤثری برای مهار آن وجود دارد. بنابراین پذیرفتن این سه واقعیت یعنی:

1)فراگیر بودن 2) زیانبار بودن 3) قابل کنترل بودن فساد اداری، بنابراین موظفیم که برای کاستن از قلمرو فساد و تحدید زیان­های آن به اقدامات جدی­تر و اصولی­تر رو بیاوریم. چنین اقداماتی در جامعه ما که دوران اصلاحات و گذر به مرحله تکامل یافته­تری از حیات خود قرار دارد از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. از این رو، اقدام برای مواجهه با این مسأله اجتناب­ناپذیر است و هرگام مؤثر به سوی مهار فساد اداری مستلزم رسیدن به شناخت علمی از ماهیت، علل و پیامدهای آن است (حسینی و همکاران، 38:1380).

فساد مسیر رشد اقتصادی را با موانع بسیار مواجه می سازد و بر توسعه اقتصادی اثر منفی دارد. این تأثیر بر اقتصادهای باز بیشتر از اقتصادهای بسته است. فساد اداری از طریق هدایت ناصواب استعدادها و منابع بالقوه و بالفعل انسانی به سمت فعالیت­های نادرست برای دستیابی به درآمدهای سهل الوصول زمینه رکود در تمام ابعاد را فراهم می­کند. بنابراین مقابله با فساد در عرصه­ی اداری ضرورتی جدی و انکارناپذیر است و با توجه به گزارش شفافیت بین­الملل بر تمام بخش­های جامعه اثر می­گذارد (زاهدی و همکاران، 30:1388).

1-2- بیان مسأله

یک مطلب دیگر :

فساد اداری، انجام دادن اعمال اداری توسط مأموران دولتی به شکل ناقص و غیرصادقانه می­باشد (کمیسیون مستقل ضد فساد، 1998). سازمان شفافیت بین­المللی، فساد اداری را سوء استفاده از قدرت و نیروهای دولتی و عمومی در جهت منافع شخصی تعریف می­کند. سوء استفاده شامل به کاربردن استانداردهای غیراخلاقی غیرقانونی می­باشد. برخی محققان فساد اداری را از نظر رفتاری، سوء استفاده از نیروهای عمومی برای منافع شخصی تعریف می­کنند. در حالی تحلیل­گران اندکی ممکن است بر سر تعریف فساد اداری در معنی سوء استفاده از نقش­ها و منابع عمومی برای منافع شخصی بحث داشته باشند (عظیمی و همکاران، 130:1389).

یکی از ویژگی­هایی که در تمام مراحل توسعه بوروکراسی جدید ایران مشاهده می­شود، مسئله فساد اداری است. در گذشته، فساد اداری را ناشی از حرص سیری ناپذیر انسان می­دانستند و به عنوان مثال فیلسوفان اسکولاستیک قرون میانه درباره فساد اداری این­گونه می­اندیشیدند. اما فیلسوفان دوره­ی روشنگری یعنی جنبش فلسفی قرن هجدهم، که ویژگی بارز آن عقل گرایی بود، تعریف امروزی و دقیق تری از فساد اداری به دست داده­اند که عبارت است از سوء استفاده از وجوه عمومی توسط مقام اداری به منظور افزایش درآمدش به طورغیرقانونی . نظریه فلاسفه اسکولاستیک که فساد اداری ناشی از حرص سیری ناپذیر انسان می­داند ناقص و نارساست، چون تأثیر شرایط نهادی مختلف بر فساد اداری را نادیده می­گیرد. نظریه فیلسوفان دوره­ی روشنگری گرچه دقیق است اما هنوز محدود است زیرا فساد اداری را تنها در شکل غیرقانونی آن در نظر گرفته و به شکل­های قانونی فساد اداری اشاره­ای نمی­کند. اگر فساد اداری را به معنی فسادی که در ارتباط با مقامات اداری است در چارچوب شرایطی که این مقامات در آن عمل می­کنند در نظر بگیریم، بهتر می­توان ماهیت آن را درک کرد. برای مثال، در بوروکراسی سنتی خودمان، پیش از مشروطیت مقام اداری را برحسب ارزش­های جامعه و زمان او بهتر می­توان بررسی کرد. بوروکراسی به منزله خرده سیستمی از سیستم بزرگ­تر دولت و جامعه نمی­تواند از تأثیر محیط اجتماعی، فرهنگی و سیاسی خود بر کنار بماند. بنابراین اگر مقام اداری را در مرحله اول توسعه بوروکراسی امروزی کشورمان در نظر بگیریم که در واقع در چارچوب نظام اداری سنتی عمل می­کند. ملاحظه خواهیم کرد که در این شرایط نقش او نقش سوداگر است. شکل­های دیگری از فساد اداری که می­توان آن­ها را«رشوه­های قانونی» نامید در دستگاه اداری رایج است. این­گونه فساد اداری که در چارچوب قانون صورت می­گیرد در واقع شیوه دیگری از برداشت درآمدها و منابع مالی دولت توسط مقامات رسمی است (نقل از صبوری، 119:1380).

با عنایت به این که براساس شواهد موجود و بررسی­ها، نرخ رشد فساد اداری در کشور در حال افزایش است و آمارهای سازمان­های بین­المللی نیز زنگ خطر را برای نظام اداری ایران به صدا در آورده است توجه ویژه به آخرین وضعیت متغیرهای اثرگذار بر بروز و گسترش فساد اداری و روش­های مقابله با آن انجام هرگونه پژوهش را در این حوزه توجیه می­کند. برای نمونه آمارهای سازمان بین­المللی شفافیت در سال­های اخیر، حاکی از کاهش چشمگیر رتبه ایران در زمینه شاخص ادراک فساد است، به گونه­ای که از رتبه 7 در سال 2003 به رتبه 168 در سال 2009 تنزل پیدا کرد(فرهادی نژاد و لگزیان، 46:1390).

نگرش عبارت است از یک آمادگی فکری و احساسی که بوسیله تجربه و گذشته فرد سازمان­دهی می­شود و بر روی عکس­العمل­های انسان نسبت به کلیه پدیده­ها و موقعیت­­هایی که به او مربوط می­شود تأثیری هدایتگر و دینامیک دارد. اما ابعاد نگرش شامل جزء شناختی نگرش که عبارت است از شیوه­هایی که فرد موضوع، یا وضعیتی را ادراک می­کند. جزء احساسی نگرش که به احساسات، عواطف و ارزیابی مطلوب فرد نسبت به موضوع نگرش اطلاق می­شود وجزء رفتاری نگرش که شامل تمایلات­، آمادگی­ها و نیتهای رفتاری نسبت به موضوع نگرش است. نگرش­ها متغییرهای میانی یا حد وسط هستند نه اشیایی ملموس و مرئی، نگرشها سازه­هایی فرعی هستند که می­توان آنها را استنباط نمود نه این که بتوان به طور مستقیم مشاهده کرد. با توجه به این که نگرش به فساد نقش اساسی در وقوع و ادامه فساد دارد، پیش­بینی­های مبتنی بر نگرش در شناختن رفتار افراد خیلی مفید است (حسینی هاشم زاده و حبیبی، 1391: 108).

مطابق نتایج حاصل از یک مطالعه در اقتصاد ایران، یک ارتباط قوی و مثبت بین بودجه دستگاه­های دولتی و فساد اداری وجود دارد به طوری که یک درصد افزایش در بودجه دولت به قیمت ثابت باعث 82 صدم درصد افزایش در پرونده­های اختلاس، ارتشاء و جعل می­گردد. درسال 1381، مسئول تکریم و رضایت ارباب رجوع در کشور اعلام کرد که 90درصد از مراجعه کنندگان به ادارات کشور ابراز کرده اند علاوه بر تعرفه­های مقرر، رشوه پرداخت کرده­اند و براساس نظرسنجی­های به عمل آمده شکایت 90درصد از شاکیان نسبت به روند انجام کار نیز مورد بررسی قرار نگرفته است. از سوی دیگر براساس نظرسنجی مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران، بیش از­­80 درصد مردم معتقدند که در اجرای قانون پارتی بازی می­شود (نقل از عباس زادگان، 143:1383).

در شهر یاسوج آماری در مورد میزان واقعی فساد اداری وجود ندارد، اما مواردی از فساد اداری که گاهی در شهر یاسوج آشکار می­شوند، نشان می­دهد که نمودهایی از  فساد اداری در ادارات شهر یاسوج وجود دارد. بر اساس تجربیات میدانی نگارنده مسئله فساد اداری در شهر یاسوج رو به افزایش است، به گونه ای که بیشتر کارهای اداری بر حسب روابط، که یکی از مظاهر فساد اداری است، انجام می­گیرد، به طوری که بیشترین آمار شکایات نسبت به فساد اداری در ارتباط با شهرداری­ها و شورای شهر، بهداشت و درمان و زیر مجموعه مربوطه نظیر دانشگاه علوم­پزشکی، منابع طبیعی و آبخیزداری و امور آبفای شهری و روستایی درشهر یاسوج می باشد. این آمار و شکایات نسبت به فساد ادارات در شهر یاسوج، خود می تواند به شناخت نگرش مردم به وضعیت فساد اداری در شهر یاسوج کمک کند، و مراجعین و کارکنان ادارات را به این سمت سوق دهد که کمتر از مسیرهای غیر قانونی در ادارت استفاده کنند. با توجه به اینکه رواج مسیرهای غیر قانونی در ادارات علاوه بر اینکه اعتقادات و باورهای مردم را ضعیف کرده و چهره ادارات و دستگاههای اجرایی را زشت­تر می­کند، منجر به افزایش دائمی فساد در ادارات خواهد شد. در این زمینه شناخت نگرش مردم در مورد وضعیت فساد اداری در شهر یاسوج، می تواند سیمای این پدیده را بهتر نمایان سازد.

بنابراین تحقیق حاضر به بررسی نگرش کارکنان و مراجعین به ادارات نسبت به فساد اداری و عوامل اقتصادی اجتماعی مرتبط با آن در شهر یاسوج می پردازد.

1-3-اهداف تحقیق

الف) هدف کلی

شناخت  نگرش به فساد اداری و عوامل اقتصادی اجتماعی مرتبط با آن در شهر یاسوج.

ب) اهداف جزئی

1- شناخت میزان ارتباط وضعیت امکانات با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

2- شناخت میزان ارتباط درآمد با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

3- شناخت میزان ارتباط پایگاه اقتصادی اجتماعی با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

4- شناخت میزان ارتباط تحصیلات  با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

5- شناخت میزان تفاوت جنسیت با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

6- شناخت میزان ارتباط سن با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

7- شناخت میزان ارتباط  استفاده از رسانه های جمعی با نگرش نسبت به فساد اداری در شهر یاسوج.

1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق

فساد اداری یکی از بیماری­های مزمن و در واقع کهنه­ترین جراحت نظام اداری تلقی می­شود، چرا که پدیده­ای همزاد دولت است یعنی از هنگامی که فعالیت­های بشر شکل سازمان یافته به خود گرفتند فساد اداری نیز در نتیجه تعاملات درونی و تعامل با محیط از متن سازمان ظهور کرد. آثار به دست آمده از اولین دولت­هایی که در چین و هند تشکیل شدند، بیانگر نگرانی چندین هزار ساله دولت­ها نسبت به سوء استفاده افراد از امکانات و موقعیت دولتی است. این نگرانی همچنان ادامه دارد و به ویژه امروزه به موازات گسترش فعالیت­های دولت در اداره جوامع و از سویی لزوم پاسخگویی بیشتر نزد دولت­ها از اهمیت و حساسیت ویژه­ای برخوردار شده و آنان را بر آن داشته تا به شکل جدی تر به این مسأله بیندیشند (حسینی و فرهادی نژاد،37:1380).

فساد موجب انحطاط و هدر رفتن منافع ملی می­گردد و به کاهش اثر بخشی دولت می­انجامد. رواج فساد اعتقاد و ارزش­های اخلاقی را متزلزل می­کند، هزینه انجام کارها را افزایش می­دهد و بی­انگیزگی و بدبینی ایجاد می­کند و زمینه تضعیف روحیه افراد درستکار را فراهم می­آورد. فساد اداری مانع سرمایه­گذاری می­شود و مسیر رشد و توسعه اقتصادی را تخریب می­کند. آمارهای نگران کننده از وجود فساد در اداره­ها ممکن است تصویر نامطلوبی از جامعه اسلامی در اذهان مردم ایجاد نماید. اگر مردم روزانه با مراجعه به اداره­های دولتی که به منزله نماینده حکومت شناخته می­شوند شاهد بروز فساد باشند این وضع موجب کاهش اعتماد آنان به نظام خواهدشد و پیامدهای نگران کننده­ای را در پی خواهد داشت(سلیمی و پورعزت، 132:1389).

فساد پدیده­ای است که کمابیش در کلیه جوامع جهان وجود دارد. اما نوع، شکل، میزان و سطح توسعه­یافتگی آن تفاوت دارد. امروزه بسیاری از جوامع دریافته­اند که فساد و تخلف اداری یکی از مهمترین تهدیدها در جهت ثبات اقتصادی، توسعه و پیشرفت است. نظام اداری جامعه­ی ایران نیز مدت­هاست از بیماری فساد و تخلفات اداری رنج می­برد. برای حذف یا کاهش این پدیده شوم در نظام اداری کشور نیازمند برنامه­هایی است تا بدین وسیله به تجزیه و تحلیل مسائل پرداخته و ضمن ارزیابی راه­های گوناگون راهبرد بهینه انتخاب و به مرحله اجرا درآید (زاهدی و همکاران، 31:1388).

حساسیت موضوع برای جامعه ایران که در آن نظام براساس ارزش­ها است و مشروعیت آن بر پایه باورهای مذهبی پی­ریزی شده طبیعتاً دو چندان است. علاقه به حل مسأله فساد اداری ناشی از علاقه به بهبود کیفیت زندگی انسان­ها در جوامع گوناگون و پاسخگویی به مسائل مربوط به نابرابری­های اجتماعی است. نگاهی به تعداد مقاله­ها، کتاب­ها، همایش­ها و نشست­های مرتبط با مقوله فساد اداری در چند سال اخیر خود به تنهایی گواهی بر اهمیت روزافزون این پدیده در کشور است.

در ساختار اداری سنتی شهر یاسوج، نظارت بر رفتار افراد در سازمان کمتر و قوانین و مقررات ضعیف تری وجود داشته است و حتی شناختی مردم نسبت به فساد در ادارات نداشته اند. اما با تغییر شکل دادن بافت سنتی شهر به بافتی مدرن، نظارت بر رفتار افراد در ادارات بیشتر و قوانین و مقررات پیچیده تر، زمینه فساد در ادارات را افزون تر، نگرش مراجعین و کارکنان را نسبت به فساد در ادارات  متوجه خود ساخته است.

لذا با عنایت به این­که تاکنون هیچ­گونه پژوهشی در ارتباط با فساد اداری در استان کهگیلویه وبویراحمد و شهر یاسوج  انجام نگرفته است، بررسی مسئله نگرش نسبت به فساد اداری و یافتن عوامل اقتصادی اجتماعی مؤثر بر آن از اهمّیت شایان توجهی برخوردار است.

پیشرفت و سیر تحولی آن. 12

رویکردهای نظری پیشرفت.. 14

1- نوسازی.. 15

2- نفی وابستگی. 19

3- توسعه همه جانبه. 20

برآیند مفهوم  پیشرفت.. Error! Bookmark not defined.

تفاوت پیشرفت و توسعه. 21

پیشرفت اجتماعی. 22

1- مفاهیم همسو با پیشرفت اجتماعی. 23

1-1- تغییر اجتماعی. 23

1-2. نوسازی. 23

1-3. مدرنیته 24

1-4. صنعتی شدن. 24

2-  ویژگی های پیشرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

شاخص های ساختاری.. 25

1-شاخص های  ساختاری پیشرفت اجتماعی. 27

1-1 – تحول فرهنگی. 29

1-2- همبستگی اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

1-3-امنیت اجتماعی. 32

نوشتار دوم :رویكرد انتقادی به پیشرفت غربی. 35

بنیان های پیشرفت درغرب.. 36

1- مادیگرایی. 36

2- علوم انسانی سکولار. 38

3- عرفی گرایی. 39

3-1- عوامل عرفی گرایی غرب.. 39

3-1-1- تعارض علم و دین. 39

3-1-2- تقابل دین و توسعه 41

3- 1- 3- مسیحیت و کلیسای عرفی گرا 45

3-1-4- عقلانیت ابزاری. 48

برآیند نگرش به پیشرفت اجتماعی در غرب.. Error! Bookmark not defined.

 

نوشتار سوم :روش شناسی تحلیل و  استخراج مفهوم و شاخص های پیشرفت اجتماعی از قرآن  62

تحقیق در مطالعات میان رشته ای.. 63

قواعد مطالعات میان رشته ای.. 64

قرآن و هماهنگی محتوا و روش.. 65

1- جدایی ناپذیری درنگ در قرآن و قراءت آن. 66

2- توجه به ترتیب نزول در تبیین موضوعات اجتماعی. 67

2-1- بافت دو گانه فضای نزول. 68

2-1-1- ویژگی های محتوایی سوره های مکی. 69

2-1-2-ویژگی های محتوایی سوره های مدنی. 70

2-2- قانون جری و جدا سازی متن قرآن از فضای نزول. 70

شیوه استخراج شاخصهای پیشرفت.. 73

فصل دوم :ظرفیت قرآن در تبیین پیشرفت اجتماعی. 77

نوشتارچهارم :نیاز های زمان و جهانشمولی قرآن. 78

قرآن و پاسخ  گویی به نیازهای هر زمان. 79

1- جامعیت قرآن. 80

1-1- جامعیت حداکثری. 80

1-2- جامعیت حداقلی. 81

1-3- جامعیت اعتدلالی. 82

2- نیازهای زمان و دوگونگی گزاره های قرآنی. 84

نوشتار پنجم :قرآن منبع معرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

ارزیابی منابع معرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

1- قرآن و کشف  تاریخ  حیات بشر. Error! Bookmark not defined.

2- قرآن و بیان ویژگی های جامعه عصر نزول. Error! Bookmark not defined.

هم جهتی مسائل علوم اجتماعی و موضوعات اجتماعی قرآن. 87

1- قرآن و نظریه سازی.. 87

2- قرآن با محوریت رویكرد اجتماعی. 88

فصل سوم :حقیقت و مبانی پیشرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

نوشتارششم :حقیقت پیشرفت اجتماعی در قرآن. 90

پیشرفت، حرکت در جهت صراط مستقیم 91

یک مطلب دیگر :

1-چیستی صراط مستقیم و نسبت آن با پیشرفت.. 92

1-1- راه های بسوی خدا ، شعبه ای از صراط مستقیم 94

1-2- نسبی بودن پیشرفت.. 95

1-3- رستگاری،هدف غایی پیشرفت.. 96

1-4-ضلالت، مسیر انحراف از پیشرفت.. 98

2- ویژگی های پیشرفت.. 101

2-1- پیشرفت در چارچوب اراده و بندگی خدا 102

2-2- آخرت محوری پیشرفت و نقش استخدامی دنیا در آن. 107

2-3- همراهی ایمان و عمل صالح،  لازمه پیشرفت.. 110

2-4- حیات طیبه و نقش عمل صالح در تحقق آن. Error! Bookmark not defined.

2-5- دنیا محوری، خلاف جهت پیشرفت.. 115

2-6- حاکمیت قوانین الهی بر پیشرفت.. 119

برداشت نهایی:  الهی  و اجتماعی بودن پیشرفت.. 123

نوشتار هفتم مبانی خاص پیشرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

فلسفه  الهی حیات جمعی. 50

انسان پیشرفت، موجودی دوساحتی. 52

1-ویژگی های مثبت.. Error! Bookmark not defined.

2- ویژگی های منفی. Error! Bookmark not defined.

حاکمیت قوانین الهی بر زندگی جمعی. 55

1- شرایط تحقق قوانین اجتماعی.. Error! Bookmark not defined.

2- ویژگی های قوانین اجتماعی. 56

2-1-الهی بودن قوانین اجتماعی. 56

2-2-عمومیت قوانین. 56

2-3-سازگاری قوانین اجتماعی با آزادی انسان. 57

3- رابطه قوانین الهی و پیشرفت اجتماعی. 57

فصل چهارم شاخص های پیشرفت اجتماعی. Error! Bookmark not defined.

نوشتار هشتم :تحول فرهنگی. 125

قرآن، منشور تحول فرهنگی. Error! Bookmark not defined.

1- مفهوم تحول فرهنگی. 130

2- فرهنگ حاکم بر جامعه عصر نزول. 126

2-1- شرک در اعتقاد 127

2-2- بی سوادی مردم 128

2-3- عدم ارتباط با سایر فرهنگ ها Error! Bookmark not defined.

3- ضرورت ارتباط مستمر جامعه با منبع تحول. 135

3-1- تامل در قرآن،گام اول ارتباط. Error! Bookmark not defined.

3-2- قرآن  بشارت و هشدار دهنده جامعه Error! Bookmark not defined.

3-3- قرآن، سلامت از انحراف.. Error! Bookmark not defined.

4- نقش معرفت بخشی قرآن در تحول فرهنگی. 135

4-1- قرآن، وحی جامع. 135

4-2- تمام قرآن، کتاب پیشرفت.. 138

5- مولفه های معرفت بخشی قرآن. 143

5-1-ایجاد باور به خدا ی واحد 144

5-2- ایجاد باور به تبعیت از رهبری الهی. 147

5-3- اصلاح باور نسبت به جهان آخرت.. 148

5-4- ایجاد ارزش ها ی اخلاقی نوین و نبایدهای آن. 151

5-4-1- آشنایی با نبایدها 152

5-4-2-آشنایی با ارزش های اجتماعی جامعه مومنین. 153

نوشتار نهم :همبستگی اجتماعی. 157

مفهوم همبستگی اجتماعی. 159

دو ویژگی جامعه عصر نزول. 163

1- قبیله گرایی. 163

2- شرک در اعتقاد 166

عوامل کلیدی درهمبستگی اجتماعی. 167

1- اعتقاد، بنیان همبستگی جامعه. 169

2- اقتدار حاکمیت.. 171

3- نقش همبسته ساز معارف قرآنی. 172

4- همبستگی در سایه پذیرش دعوت همه انبیاء. 182

5- مقابله با تفرقه. 184

مولفه های همبستگی  اجتماعی. 187

1-حاکمیت روابط عاطفی در جامعه. 188

1-1- توجه به اقشار آسیب پذیر جامعه 188

1-2- توجه به روابط عاطفی در خانواده 190

2- همبستگی با پیروان ادیان الهی. 193

3- تشکیل جامعه همبسته مومن. 194

3-1-  حفظ عزت مندی مومنین  در جامعه 196

3-2- آماده سازی جامعه برای مقابله با شرک.. 197

نوشتار دهم  : امنیت اجتماعی. 203

مفهوم امنیت اجتماعی. 205

2-1-1-2- پیشینه داخلی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 20

2-2- بخش دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-2-1- تعریف نگرش…………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-2-1-1- تفاوت نگرش با ارزش، عقیده و علاقه……………………………………………………………………… 26

2-2-1-2- شکل گیری نگرش ها………………………………………………………………………………………………. 27

2-2-1-3- کاربردهای نگرش……………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-1-4- عناصر تشکیل دهنده نگرش…………………………………………………………………………………….. 29

2-2-2- نظریه های مربوط به نگرش…………………………………………………………………………………………… 31

2-2-2-1- نظریه های انسانی………………………………………………………………………………………………………. 31

2-2-2-2- نظریه های اقناع و تبلیغ در ارتباطات……………………………………………………………………… 33

2-2-2-3- نظریه ارتباطات اقناعی از کارل آیورهاولند  …………………………………………………………… 34

2-2-2-4- نظریه های ناهماهنگی های شناختی………………………………………………………………………. 36

2-2-2-5- نظریه جبرگرایی رسانه ای………………………………………………………………………………………… 38

2-2-2-6- نظریه کاشت ……………………………………………………………………………………………………………… 39

2-2-3- تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………………. 40

2-2-3-1- فنون القا تبلیغات……………………………………………………………………………………………………….. 41

2-2-3-2- بازاریابی تا تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….. 42

2-2-3-3- تاثیر تبلیغات بر بازار فروش………………………………………………………………………………………. 44

2-2-3-4- اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه تبلیغات در آن………………………………………………………. 44

2-2-3-5- عوامل موثر در ترویج بازاریابی…………………………………………………………………………………… 45

2-2-3-6- تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی………………………………………………………………………… 46

2-2-3-7-پدیدار شدن وسایل ارتباطی……………………………………………………………………………………….. 48

2-2-3-7-1- اهمیت وسایل ارتباطی…………………………………………………………………………………………. 48

2-2-3-7-2- نقش تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی……………………………………………………………….. 49

2-2-4- مدل داگمار و پنج ام……………………………………………………………………………………………………… 51

2-2-4-1- مدل داگمار…………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-2-4-2- مدل پنج ام………………………………………………………………………………………………………………… 52

2-2-5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 53

2-2-6- مشاهده و اهمیت تبلیغات……………………………………………………………………………………………… 54

2-2-7- ایجاد تقاضا برای تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 54

2-2-8- اهداف تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 55

2-2-9- نقش تبلیغات…………………………………………………………………………………………………………………… 56

2-2-10- عملکرد تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………. 56

2-2-11- رسانه تبلیغاتی……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-12- اشکال تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-13- سازمان تبلیغاتی…………………………………………………………………………………………………………… 58

2-2-14- انواع تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 59

2-2-14-1- از جهت ساختار و روش………………………………………………………………………………………….. 60

 

2-2-14-2- از جهت موضوع و محتوا…………………………………………………………………………………………. 61

2-2-14-3- تبلیغات به لحاظ میزان اثرگذاری تبلیغ………………………………………………………………… 63

2-2-14-4- به لحاظ نوع رسانه…………………………………………………………………………………………………… 63

2-2-14-5- تقسیم بندی تبلیغات براساس نوع منبع………………………………………………………………. 64

2-2-15- انواع نظریه ها در مورد تبلیغات………………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-1- نظریه های جاذبه های تبلیغاتی…………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-2- نظریه برجسته سازی………………………………………………………………………………………………. 65

2-2-15-3- نظریه تزریقی (گلوله جادویی)………………………………………………………………………………… 66

2-2-15-4- نظریه های ارتباطی با منشا روان شناسی گوستاولوبون……………………………………….. 67

بخش سوم

2-3- تاریخچه راه آهن در ایران و رتبه آن در جهان…………………………………………………………………. 69

2-3-1- راه آهن ………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

2-3-1-1- خطوط ریلی ساخته شده قبل از انقلاب………………………………………………………………….. 73

2-3-1-2- خطوط احداث شده بعد از پیروزی انقلاب………………………………………………………………. 74

2-3-2- تبلیغات در قطار سراسری……………………………………………………………………………………………… 76

2-3-3- تبلیغات مترو…………………………………………………………………………………………………………………… 76

2-3-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………………………………….. 77

2-3-5- رفتار مصرف کننده…………………………………………………………………………………………………………. 79

2-3-5-1- سه دیدگاه پژوهش در مورد رفتار مصرف کننده…………………………………………………….. 79

2-3-5-2- مصادیق مربوط به راهبرد ارتقا………………………………………………………………………………….. 80

2-3-5-3- مصادیق مربوط به تبلیغات و فروش شخصی…………………………………………………………… 80

2-3-5-4- مدل AIDA………………………………………………………………………………………………………………… 81

2-3-5-4-1- آیدا…………………………………………………………………………………………………………………………. 81

2-3-5-4-2- آیدا چطور عمل می کند……………………………………………………………………………………… 83

2-3-6- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ………………………………………………………………. 83

2-3-6-1- تعریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………. 83

2-3-6-2- تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………… 85

2-3-7- مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………………… 87

2-3-8- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 88

2-3-9- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 88

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

3-1- نوع پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-2- متغیرهای تحقیق و تعریف واژه ها…………………………………………………………………………………….. 92

3-2-1- تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………………… 92

3-2-2- تعریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-3- مقیاس اندازه گیری متغیرها………………………………………………………………………………………………. 95

3-4- جامعه آماری و انتخاب نمونه……………………………………………………………………………………………… 95

3-5- روش جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….. 96

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………. 97

3-7- پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 98

3-9- روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………….. 99

3-10- آزمون کلموگروف اسمیرونوف…………………………………………………………………………………………. 100

3-11- آزمون t تک نمونه……………………………………………………………………………………………………………. 100

فصل چهارم : تجزیه وتحلیل داده ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

یک مطلب دیگر :

4-1- ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………….. 103

4-1-1- سن…………………………………………………………………………………………………………………………………… 103

4-1-2- جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-1-3- مدرک تحصیلی……………………………………………………………………. 105

4-2- فراوانی پاسخ به هر یک از سوالات پرسشنامه تبلیغات……………………………………………………. 106

4-3- توصیف نظر مسافرین در خصوص تبلیغ در قطار…………………………………………………………….. 125

4-4- توصیف سوالات مربوط به نگرش مشتریان……………………………………………………………………….. 131

4-5- آزمون نرمال بودن داده ها…………………………………………………………………………………………………… 146

4-6- تحلیل عامل تائیدی مقیاس مورد استفاده ……………………………………………………………………….. 148

4-7-پاسخ به فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 152

4-7-1- نوع تبلیغات کالا و خدمات ( دیداری و شنیداری‌)………………………………………………………. 152

4-7-2- نوع محصول تبلیغ شده………………………………………………………………………………………………….. 153

4-7-3- زمان تبلیغ……………………………………………………………………………………………………………………….. 154

4-7-4- مکان تبلیغ………………………………………………………………………………………………………………………. 154

4-8- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 156

فصل پنجم : بحث ، نتیجه گیری وپیشنهاد

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-1- خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-2- نتیجه پژوهش و بحث…………………………………………………………………………………………………………. 160

5-3- تحلیل ویژگی های دموگرافیک………………………………………………………………………………………….. 160

5-4- تحلیل و تفسیر فرصیات تحقیق…………………………………………………………………………………………. 160

5-5- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 164

5-6- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………. 165

5-6-1- پیشنهادات حاصل از تحقیق………………………………………………………………………………………….. 165

5-6-2- پیشنهاد برای محققین بعدی     166

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاوخدمات صورت گرفته است. با توجه به هدف این تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات كاربردی می باشد. بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است. روش های گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته كتابخانه ای و میدانی تقسیم شد و برای جمع آوری داده های پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است.

برای گردآوری داده‌ها از دو پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه نخست مربوط به تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی است. براین اساس چهارمولفه : نوع تبلیغات، زمان تبلیغات ، مکان تبلیغات و نوع محصول تعیین گردید. برای سنجش هر یک از این متغیرهای پنهان تعدادی گویه(سنجه) توسعه داده شد. گویه‌های توسعه داده شده همان متغیرهای قابل مشاهده تحقیق را تشکیل می دهند. در نهایت پرسشنامه‌ای شامل 37 گویه تهیه گردید. پرسشنامه دوم مربوط به نگرش مشتریان است. برای تهیه این پرسشنامه نیز روابط میان هریک از ابعاد تعیین شد. در نهایت پرسشنامه‌ای مبتنی بر نگرش مشتریان تهیه گردید که شامل 30 سوال می باشد. بعد از حصول اطمینان از  پایائی و روائی پرسشنامه موجود به عنوان ابزار اصلی گرد آوری داده ها، به توزیع پرسشنامه در بین مسافرین خطوط ریلی مسیر تهران -مشهد به عنوان نمونه پرداخته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در گام نخست آزمون نرمال بودن داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرونف صورت گرفت. سپس از شاخص‌های آمار توصیفی فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخگویان استفاده شد و ‌فرضیه‌های تحقیق نیز با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای، تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقدار معناداری کوچکتر از سطح خطا (05/0) بوده است. با اطمینان 95% می‌توان گفت، نوع تبلیغات، مکان تبلیغات، زمان تبلیغات و نوع محصول تبلیغ شده در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاها وخدمات، تاثیر دارد.

کلید واژه:

تاثیر تبلیغات ، نگرش ، نوع تبلیغات ، نوع محصول ، نوع رسانه ، زمان تبلیغ ، مکان تبلیغ ، خطوط ریلی

 

مقدمه

تبلیغات قوی، نتیجه برنامه ریزی قوی می باشد.  ایده های بزرگ و رقابت های بزرگ تبلیغاتی ظهور نمی‌كنند، مگر اینكه براساس شاخه های مهم ارتباطی بوجود آیند كه این خود عامل فروش خواهد شد.  اگر با ذهنیتی باز به ارتباط و ادراك نگاهی بیاندازید، می‌توانید به تبلیغات دلخواه خود دست پیدا كنید، تبلیغی كه باعث افزایش فروش و منافع می‌گردد.

در هر نقطه ای از جهان كه شكلی از هنر وجود دارد، به همان صورت شكل و كاركردی از تبلیغات نیز مشاهده می‌شود.  شاهد این مثال، اهرام مصر است كه پیام رسان پادشاهانی است كه آنقدر قدرتمند و مستبد بودند كه سالیان دراز، هزاران هزار كارگر یا برده را واداشتند كه با مشقت فراوان كار كنند و سنگ ها را از معدن برگیرند و با ابتدایی ترین ابزار جابجا كنند و چنین شگفتی بیافرینند.  این معماری عظیم، در واقع تبلیغاتی بی نظیر، برای پیشبرد اهداف یكی از پادشاهان بود یا نقش و نگارهایی كه در غارهای تاریك و صعب العبور وجود دارد حاوی پیام هایی است كه هنوز راز آن برای بشر امروزی كشف نشده است.  علاوه بر این چالشی بین دو گروه هنرمندان و بازاریابان نیز وجود دارد كه هر كدام دانش و اطلاعات خود را به رخ دیگری می‌كشد و ادعا می‌كند: «تبلیغات كار شما نیست» و چون در كشور ما، نهادهای مشخص و توانمندی با وظایف مشخص و علمی برای تبلیغات تعریف نشده، كشمكش ها همچنان ادامه دارد.

کثرت تبلیغات و روش های علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه می شود و از طرف دیگر واقعا نمی داند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان می شود یا خیر؟ نبود تبلیغات باعث می شود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکت ها در تبلیغات خود بیان می کنند. اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است.  لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده ، مطلع و آگاه شوند.

تبلیغات ذاتا” تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است.  اما آنجا که پا فراترمی گذارد و هدف آن فریب مصرف کننده می شود، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند.  در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا” به همین صورت است با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما” روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف می تواند تاثیر گذار باشد.

امروزه دست اندركاران تبلیغات ، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومی ها و تمامی كسانی كه به نحوی با تبلیغات سر و كار دارند، هرچه از علم و دانش تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، می‌توانند در تدوین واجرای استراتژی های خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیق تر عمل كنند. به طور کلی علم بازاریابی تلاش دارد تا از طریق مبادله ، نیازهای بالقوه و بالفعل مشتریان و مصرف کنندگان را ارضا نماید. در واقع آنچه در این میان اهمیت دارد برآورده کردن نیاز و خواست مصرف کنندگان است.

همه ما انسانها بدون در نظر داشتن سن، جنسیت، ملیت، سطح تحصیلات، درآمد و. . .  مصرف کننده هستیم و کالاهای مختلفی را مصرف می کنیم. برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد.  به عبارت دیگر، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتارمصرف کنندگان را پیش بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند.یکی از عوامل موثر در تحلیل رفتار مصرف کننده آگاهی و پیش بینی نوع نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات مختلف است.  در واقع نگرش مصرف کنندگان نقش مهمی را در تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان و تصمیم گیری آنان برای خرید دارد.

1-1- بیان مساله

نگرش، حالتى روانى و ذهنى است كه آثار، پیامد و برآیند آن در حالت عملى انسان ظاهر مى‌شود، درواقع نگرش تمایل درونی نسبت به یک پدیده است که مثبت ، منفی یادرطیف این دو می باشد ، همچنین نگرش سازوکار ارزش گذاری فرد است و برنوع ، جهت ، شدت وشکل رفتار موثر است. امروزه در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است که هر یک از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید .