2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 57
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید. 57
2-4-2  نقش خرید مصرف کننده 58
2-4-3  انواع رفتار خرید. 59
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده 59
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی.. 60
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز. 60
2-4-3-4  رفتار خرید عادی.. 60
2-4-4  قصد خرید. 61
2-4-5  قصد خرید مجدد. 61
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. 62
2-6 ارزش درک شده 66
2-6-1 ارزش… 66
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده 67
2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری.. 68
2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش… 68
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده 69
2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه. 71
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش… 72
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 73
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی.. 75
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 75
2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) 75
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات.. 76
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی.. 76
2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری.. 76
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی.. 76
2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش… 77
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک… 77
2-7 ارزش ویژه برند. 79

2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر 82
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 82
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 82
2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 83
2-7-5  رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 83
2-8 کیفیت درک شده 86
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده 88
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده 89
2-9 اعتماد. 91
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. 93
2-9-2 اعتماد به برند. 94
2-10 رضایت مشتری.. 99
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری.. 102
2-10-2 رضایت از برند. 103
2-11 تعهد. 107
2-11-1 تعهد به برند. 108
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی.. 110
2-12 پیشینۀ تحقیق.. 113
فصل سوم روش شناسی… 127
3-1 مقدمه. 128
3-2 روش‌شناسی پژوهش…. 129
3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف.. 129
3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 130
3-3 قلمرو پژوهش…. 131
3-3-1 قلمرو زمانی.. 131
3-3-2 قلمرو مکانی.. 131
3-3-3 قلمرو موضوعی.. 132
3-4 متغیرهای پژوهش…. 132
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه. 132

یک مطلب دیگر :

3-5 تعریف متغیرها 133
3-5-1 تعریف مفهومی.. 134
3-5-2 تعریف عملیاتی.. 135
3-7 جامعه آماری.. 140
3-7-1 تعریف جامعه آماری.. 140
3-7-2 نمونه‌گیری.. 141
3-7-3 برآورد حجم نمونه. 142
3-8 روش گردآوری داده­ها 142
3-8-1 طراحی پرسشنامه. 143
3-9 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت) 145
3-9-1 پایایی.. 145
3-9-2روایی.. 147
3-10 مراحل گردآوری داده‌ها 147
3-11 تجزیه و تحلیل داده‌ها 148
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. 150
4-1 مقدمه. 151
4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 153
4-2-1 جنسیت… 153
4-2-2 سن.. 154
4-2-3 میزان تحصیلات.. 156
4-2-4 قیمت فعلی گوشی.. 157
4-2-5 برند گوشی.. 159
4-3 تحلیل توصیفی.. 161
4-4 بررسی الگو و فرضیه­های تحقیق.. 164
4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها 174
4-6 آزمونهای تکمیلی.. 176
4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 176
4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». 179
4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن.. 180
فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 182
5-1 مقدمه. 183
5-2 خلاصه تحقیق.. 184
5-3 تحلیل جمعیت شناختی.. 186
5-4 تجزیه و تحلیل فرضیه­ها 186
5-5 پیشنهادات.. 192
5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 192
5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 193
5-6 محدودیتهای تحقیق.. 195
منابع.. 196
منابع فارسی.. 196
منابع انگلیسی.. 201
پیوست شماره یک…. 217

مقدمه

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند^[1] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002)  علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و  در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­شود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری^[2] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.

1-2 بیان و طرح مسأله