Gateway Timeout

یک مطلب دیگر :

تجزیه‌وتحلیل دادهها 55
1-4 مقدمه. 56
4-2- آمار توصیفی.. 57
4-2-1- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی.. 57
4-2-1-1- جنسیت.. 57
4-2-1-2- سن.. 58
4-2-1-3- تحصیلات.. 59
4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش… 61
4-3- آمار استنباطی.. 62

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده‌ها 62
تحلیل جدول 4-5 بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف.. 64
4-3-2- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش… 64
4-3-3- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش… 67
4-3-3-1- تحلیل عاملی تائیدی.. 67
فصل پنجم. 72
بحث و نتیجه‌گیری.. 72
1-5 مقدمه 73
2-5 تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش… 74
3-5 تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها 75

یک مطلب دیگر :

4-5 فرضیه فرعی اول. 75
5-5 فرضیه فرعی دوم. 76
6-5 فرضیه فرعی سوم. 76
7-5 فرضیه فرعی چهارم. 77
8-5 فرضیه  فرعی پنجم. 78
5-9- محدودیت های پژوهش… 78
10-5 پیشنهادات.. 78
1-8-5 پیشنهادات پژوهشی.. 78
2-8-5 پیشنهادات اجرایی.. 79
منابع و ماخذ. 81

 چکیده:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر  مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­کند. پس از جمع­آوری داده­ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.
واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

1-1مقدمه:

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک
1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

متغیر­های تحقیق:
1-5-1: متغیرهای مستقل :

• کیفیت ارائه خدمات
• تقویت ارزش ویژه برند
• تبلیغات بانک
• مسئولیت اجتماعی کارکنان
• رفتار نیروی انسانی

1-5-2 متغیر وابسته :
بهبود تصویر برند بانک سینا
1-6  روش تحقیق  
این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در

یک مطلب دیگر :

wikiloc

 اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

1-7 قلمرو تحقیق:
1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

1-7-2 قلمرو زمانی:
این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.
1-8 تعریف واژه­ها و اصطلاحات:
1-8-1 تعریف مفهومی واژه­ها:
1-کیفیت[1]
به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روشهای مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:
1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.
-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)
2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[2]
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).
وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.

2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده 36
2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40
2-6) اعتماد. 40
2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43
2-7) تعریف رضایت مندی مشتری.. 43
2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت… 47
2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری.. 48
2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50
2-8) تعریف وفاداری مشتری.. 50
2-8-1) مدل های وفاداری مشتری.. 52
2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی.. 52
2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53
2-9) پیشینه تحقیق.. 54
2-9-1) پژوهش های داخلی.. 54
2-9-2) پژوهش های خارجی.. 58
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه. 62
3-2) فرایند اجرای تحقیق.. 62
3-3) روش تحقیق.. 63
3-4) جامعه و نمونه آماری.. 63
3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 63
3-4-2) حجم نمونه. 63
3-5) ابزار گردآوری داده ها 64
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66
3-6-1) روایی.. 66

3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68
فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
4-1 )مقدمه. 77
4-2) آمارتوصیفی.. 77
4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77
4-2-1-1) جنسیت… 78
4-2-1-2) سن.. 79
4-2-1-3) تحصیلات… 80
4-2-1-4) شغل.. 81
4-2-1-5) نوع بیمه. 82
4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83
4-2-2-1) بازاریابی رابطه مند. 83
4-2-2-2) رضایت مشتری.. 84
4-2-2-3) وفاداری.. 85
4-2-2-4) کیفیت خدمات… 86
4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87
4-2-2-6) اعتماد. 88
4-2-2-7) تبلیغات شفاهی.. 89

یک مطلب دیگر :

4-3) تحلیل استنباطی.. 90
4-3-1) آزمون مدل تحقیق.. 90
4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93
4-4) بررسی فرضیه های تحقیق.. 94
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه. 97
5-2) نتیجه گیری.. 97
5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 97
5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 99
5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 101
5-5) محدودیت های تحقیق.. 102
5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103
چکیده
امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.
1-1) مقدمه
تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).
امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
1-2) بیان مساله
تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

2-8-5 نام تجاری به‌عنوان یک میان بر. 42
2-8-6 نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک… 43
2-8-7 نام تجاری به‌عنوان شخصیت.. 44
2-8-8 نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها 45
2-8-9 برند  به‌عنوان عامل وفاداری.. 46
2-8-10 برند  به‌عنوان موضع‌یابی.. 46
2-8-11 برند به عنوان هویت.. 48
2-8-12 برند  به‌عنوان رابطه. 49
2-8-13 برند  به‌عنوان اضافه ارزش… 50
2-8-14 برند به‌ عنوان چشم‌انداز. 51
2-9 تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق.. 51
2-9-1 ارتباط موفق با مشتری.. 51
2-9-2 کیفیت خدمات.. 52
2-9-3 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی.. 54
2-10 پیشینه تحقیق.. 55
2-10-1 تحقیقات داخلی.. 55
2-10-2 مطالعات خارج از کشور. 59
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه. 63
3-2 روش تحقیق.. 63
3-3 متغیرهای تحقیق.. 64
3-4 جامعه آماری.. 64
3-5 نمونه آماری و حجم نمونه. 65
3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات.. 67
3-6-1 پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. 67
3-6-2 روایی پرسشنامه. 69
3-6-2-1 آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69
3-6-3 پایایی پرسشنامه. 70
3-7 روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 72
3-7-1  توصیف متغیرهای اصلی پژوهش… 72
3-7-2 آزمون K-S. 72
3-7-3 معادلات ساختاری (SEM) 74

3-8-3-1 تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی.. 74
3-8-3-2 تحلیل مسیر. 75
3-8-3-3 شاخص‌های نیکویی برازش… 75
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه. 80
4-2 آمار توصیفی.. 81
4-2-1 توصیف ویژگی‌های دموگرافیک… 81
4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.. 84
4-2-3 بررسی توزیع داده‌ها 85
4-2-4 آزمون KMO و بارتلت.. 88
4-3 آمار استنباطی.. 91
4-3-1 بررسی همبستگی …………………………………………………………………………………………………..91
4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات.. 93
4-3–22 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات.. 97
4-3-2-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری.. 100
4-3-2-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگی‌های کارکردی.. 101
4-3-2-5 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. 104
4-3-2-6 تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل تحقیق.. 106
4-3-2-7 بررسی مدل ساختاری تحقیق.. 111
4-3-2-8 بررسی فرضیات تحقیق.. 113
4-4-1 آزمون فرضیه اول. 113
4-4-2 آزمون فرضیه دوم. 114
4-4-3 آزمون فرضیه سوم. 114
4-4-4 آزمون فرضیه چهارم. 115
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه. 117
5-2 یافته‌های تحقیق.. 118
5-2-1 نتایج فرضیه اول. 119
5-2-2 نتایج فرضیه دوم. 119

یک مطلب دیگر :

5-2-3 نتایج فرضیه سوم. 120
5-2-4 نتایج فرضیه چهارم. 121
5-3 پیشنهادهای تحقیق.. 121
5-3-1 پیشنهادها براساس فرضیات تحقیق.. 122
5-3-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی.. 126
5-4 محدودیت‌های تحقیق.. 126
5-5 نتیجه‌گیری.. 127
پیوست 1 : پرسشنامه. 131
پیوست 2 : خروجی نرم افزار. 121
الف) منابع فارسی.. 149
ب) منابع لاتین.. 151
چکیده
تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید. لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. در این راستا چهار متغیر به عنوان عوامل موثر بر تصویر برند بانک در قالب فرضیات تحقیق در نطر گرفته شد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل می‌دهند، همچنین از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده کریم که پس از محاسبات لازم مقدار حجم نمونه عدد 384 به دست آمد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها برای تحقیق حاضر استفاده از پرسشنامه می‌باشد. مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 815/0 را نشان می‌دهد که نشان از تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین نتایج آزمون KMO-بارتلت به منظور کفایت و تناسب داده‌ها از تناسب مطلوب داده‌ها خبر می‌دهد. درگام بعدی برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده از جامعه آماری، از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل مسیر نشان داد که هر چهار فرضیه تحقیق مورد تایید هستند. بعبارتی متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بانک دارند.
کلمات کلیدی:تصویر برند،کیفیت خدمات، نوع خدمات،مدیریت ارتباط با مشتری،ویژگی‌های کارکردی،معادلات ساختاری
1-1مقدمه
برند دارایی نامشهود (نهفته) یک‌ محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، 1390).
ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مى‌شود، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى نقش مى‌کند (سید جوادین و دیگران، 1389). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.
امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآوری همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم. متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می‌شود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، 1384).
در این تحقیق سعی می‌کنیم تا با استفاده از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با استفاده از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و میزان تاثیر این عوامل را بر مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور در این فصل سعی می‌کنیم کلیات تحقیق را بیان کنیم و با استفاده از اهداف تحقیق به تدوین فرضیه‌های تحقیق بپردازیم. همچنین با استفاده از تعریف متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی‌تحقیق را ترسیم خواهیم کرد و نحوه تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم کرد.

1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق
تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانک‌های بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانک‌های کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن است (عزیزی و آژینی، 1391).
توجه به فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری  در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، 2008).
در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود (حقیقی و دیگران، 1386).
تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید ( هسی، 2008). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.
با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، 1390).
فیرکلوت[1] و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.  اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.