2-1مقدمه……………………………………. 21

2-2 بازاریابی……………………………….. 21

2-3مفهوم بازارگرایی…………………………. 26

2-4-1 رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی… 35

2-4-2 رفتارهای مدرن بازارگرایی، نسل دوم بازارگرایی… 37

2-5 ویژگی سازمانهای بازارگرا…………………… 39

2-6 محدودیتهای بازارگرایی…………………….. 42

2-7 دیدگاههای بازارگرائی……………………… 47

2-8 بازارگرایی در عصر حاضر…………………….. 48

2-9 مفاهیم عملیاتی بازارگرایی………………….. 48

2-9-1 دیدگاه تصمیم گیری………………………. 50

2-9-2دیدگاه هوشمندی بازار……………………… 51

2-9-3 دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی    53

2-9-4 دیدگاه بازاریابی استراتژیک………………. 54

2-9-5 دیدگاه مشتری گرایی……………………… 55

2-9-6 دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت……… 55

2-10 بازارگرایی و عملکرد……………………… 57

2-11 رابطه بازارگرایی و عملکرد  و بررسی مدلهای مرتبط. 58

2-11-1 مدل تاثیر گذاری بازارگرایی بر عملکرد تسی و همکاران    60

2-11-2 مدل تاثیر گذاری بازارگرایی بر عملکرد هاریسون و والکر  61

2-11-3 مدل تأثیرگذاری بازارگرایی بر اثربخشی و کارایی چنگ و همکاران 62

2-11-4 مدل بازارگرایی و مزیت موقعیتی هالت و کیتچن….. 66

2-11-5 مدل بازارگرایی و رضایت مشتری ماتسون و مینتزر…. 70

2-11-6 مدل بازارگرایی و استراتژیهای عمومی پورتر جی- جینگ- وو 76

2-11-7 مدل بازارگرایی و استراتژی تمایزسازی محصول هامبورگ و همکاران   79

2-11-8 مدل مشتری گرایی داخلی و بازارگرایی ماوندو و کوندایت   86

2-11-9 مدل تأثیرگذاری مدیریت منابع انسانی استراتژیک  بررابطه     100

2-11-10مدل تأثیر گذاری بازارگرایی بر عملکرد…….. 105

2-12 عملکرد کسب و کار……………………… 112

2-12-1 عملکرد  سازمانی………………………. 114

2- 13 نوآوری……………………………… 117

برای دیدن جزییات بیشتر و دانلود پایان نامه اینجا کلیک کنید

 

2-13-1 نوآوری در شرکت های کوچک و متوسط………. 118

2-13-2سرمایه نوآوری و عملکرد مالی شرکت………… 120

2-14 پیشینه تحقیق ………………………… 123

2-14-1تحقیقات انجام شده در داخل کشور………… 123

2-14-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور…….. 126

2-15جمع بندی……………………………… 133

فصل سوم روش تحقیق

3-1مقدمه…………………………………. 135

3-2 روش تحقیق…………………………….. 135

3-3 جامعه و نمونه آماری……………………. 135

3-4 متغیرهای تحقیق………………………… 136

3-5 ابزارهای اندازه گیری تحقیق……………… 136

3-6 نحوه جمع آوری اطلاعات تحقیق……………… 138

3-7 روش‌های آماری………………………….. 138

فصل چهارم تجزیه وتحلیل( یافته های پژوهش)

4-1 مقدمه………………………………… 141

4-2  جداول مربوط به  یافته های توصیفی……….. 141

4-3 تجزیه وتحلیل یافته های مربوط به فرضیه های پژوهش 151

4-3- 1 فرضیه (1) :  بین بازارگرایی  و عملکرد کسب و کار شرکت های ورزشی ارتباط……………………………… 151

4-3-2  یافته های مربوط به فرضیه شماره (2) 4-3-3 یافته های مربوط به فرضیه شماره (3)  …………………………. 151

4-3-4 یافته های مربوط به فرضیه شماره (4)  …… 154

4-3-5 یافته های مربوط به فرضیه شماره (5)  ….. 155

4-3-6 یافته های مربوط به فرضیه شماره (6)  …… 156

4-3-7 یافته های مربوط به فرضیه شماره (7)  …… 157

4-3-8 یافته های مربوط به فرضیه شماره (8)  …… 158

4-3-9 یافته های مربوط به فرضیه شماره (9)  …… 159

4-3-10 یافته های مربوط به فرضیه شماره (10)  …. 160

4-3-11 یافته های مربوط به فرضیه شماره (11)  …. 161

یک مطلب دیگر :

4-4 تجزیه وتحلیل سئوال پژوهش ………………. 162

4-4-1  آیا مولفه های بازارگرایی و نوآوری  عوامل موثر بر عملکرد کسب و کار بوده اند؟…………………………….. 162

فصل پنجم نتیجه گیری

5-1  مقدمه………………………………….. 166

5-2  تجزیه و تحلیل فرضیه های پژوهش………….. 166

5-4 محدودیتها…………………………….. 176

5-5  پیشنهادات……………………………. 176

5-5-1 پیشنهادات کاربردی…………………….. 176

5-5-2 پیشنهادات پژوهشی …………………….. 178

فهرست منابع

منابع فارسی…………………………………. 180

منابع لاتین………………………………….. 183

Abstract ………………………………….. 198

چکیده

هدف از این تحقیق پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکتها و موسسات ورزشی استان فارس از طریق مولفه های بازارگرایی و نوآوری می باشد.

این پژوهش از نوع توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه شرکت ها و موسسات ورزشی فعال در استان فارس می باشند که بر اساس اطلاعات دریافت شده از امور باشگاه های اداره ورزش و جوانان استان فارس برابر با 100 شرکت و موسسه در این زمینه مشغول به کار هستند. با توجه به کم بودن تعداد جامعه آماری، به منظور انجام این تحقیق، از طریق نمونه گیری سر شماری،  کلیه شرکت ها و موسسات ورزشی فعال به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در این تحقیق، مهمترین ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده و مطالعه کتابخانه ای می باشد. تهیه ادبیات تحقیق متکی به روش جمع آوری اطلاعات به شیوه کتابخانه ای می باشد. در این تحقیق برای اندازه گیری بازارگرایی از پرسشنامه نرور و اسلاتر (1990) و هوشمندی بازار از پرسشنامه کوهلی و جاورسکی (1990) و عملکرد کسب و کار از پرسشنامه هالی  و همکاران ( 2005) و نوآوری کاترین و همکاران ( 2004) استفاده شد. پرسشنامه ها بر اساس طیف لیکرت (خیلی کم، کم، متوسط، زیاد، خیلی زیاد) می باشند.نتایج تحقیق نشان داد که بین پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکتها و موسسات ورزشی استان فارس از طریق مولفه های بازارگرایی و نوآوری رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.نتایج نشان داد پیش بینی عملکرد کسب و کار شرکتها و موسسات ورزشی استان فارس رابطه معناداری وجود دارد.

واژگان کلیدی:

بازارگرایی،مشتری گرایی،رقیب گرایی ،هماهنگی میان وظیفه ای ،هوشمندی بازار ،عملکرد کسب و کار

عملکرد بازار،عملکرد مشتری،عملکرد مالی ،مشتری

  1-1 مقدمه

امروزه، اقتصاد در ورزش به عنوان یک موضوع مهم تلقی می شود. بازاریابی برای سازمان های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. با این نگرش­ جدید در بازاریابی دیگر نمی­توان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، سازمان ها، خدمات، مکان ها و عقاید است.

شرکت های ورزشی در ایران، از قدمت چندانی برخوردار نیست و جالب است که با بررسی های اولیه ای که انجام شده است، کارائی چندانی نیز ندارند و اعتماد مردم نیز به آن ها چشمگیر نمی باشد. بنابراین باید دید که با نوآوری و بازارگرائی چه اتفاقاتی در کسب و کار آن ها می افتد. همانگونه که تمایل مدیران در گسترش سازمان ها و نفوذ در بازار افزایش می یابد مدیران باید به بازار و عوامل کلیدی آن نگاه شایسته ای داشته باشند. از این رو به نظر می رسد با افزایش رقابت در بازارها، وجود بینشی گسترده و همه جانبه نسبت به بازار جهت توانمند سازی سازمان ها بیش از پیش احساس می گردد( کوهلی و جاورسکی^[1]، 2003).

بازارگرایی را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود. تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست، زیرا بازارگرایی نه فقط برمشتریان ،بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است، نیز تمرکز می کند (کوک^[2]،2002).

با وجود آن که مفهوم بازارگرایی برای اولین بار، در دهه 1950 مطرح گردید، اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه­ی مفهوم بازارگرایی صورت گرفته، تلاش های تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی و عملیاتی کردن آن شده است. دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد .این مطالعات توسط کوهلی و جاورسکی، 1990 و نارور و اسلاتر^[3]،1990) صورت گرفته است. نارور و اسلاتر از دیدگاه فرهنگی به این موضوع می نگرند و سه مؤلفه اساسی مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای را برای آن معرفی می کنند.  این درحالیست که کوهلی و جاورسکی ( 1993و 1990) دیدگاهی رفتاری نسبت به، بازارگرایی دارند و مؤلفه هایی که آن ها برای بازارگرایی در نظر می­گیرند،شامل تولید اطلاعات، انتشاراطلاعات و پاسخدهی به اطلاعات جمع آوری شده می باشد .دیدگاه هر یک از این محققین انتقاداتی را به همراه داشته است. از جمله جاورسکی، تعارض بین وظیفه ای و نقش رقبا را نادیده گرفته اند. با این وجود، این دو مطالعه از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند. دیشپاند و فارلی^[4]  معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکت ها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است (دیشپند، فارلی و وبستر^[5]، 1993). لی لند^[6] ( به نقل از ادریس^[7] ) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش های بین وظیفه ای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان می داند( ادریس و همکاران، 1997).

امروزه شرکت های تولیدی و ارائه کننده خدمات ورزشی کوچک مثل شرکت های ورزشی، دارایی های نا محسوس قابل ملاحظه ای دارند ولی نوعاً از منابع و سرمایه محدودی برای تولید و بازاریابی برخوردارند. به علاوه بازار محصولات و یا خدماتشان دائم در حال تغییر و جهانی شدن است، به گونه ای که توانایی آن ها در به دست آوردن و اداره منابع کمیاب به منظور حفظ بقایشان با وجود تمام این محدودیت ها، به نظر می رسد نرخ شکست کسب و کارهای کوچک نسبت به آنچه که پیش تر تصور می شد کمتر شده است ( آلبرت^[8] ، 2008).

شرکت های تولیدی موفق، دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از شرکت های ناموفق متمایز می کند و به آنها اجازه می دهد که در محیط بازار به مدت طولانی تری دوام آورند. آنها در زمینه بهبود مستمر کیفیت محصولات، خدمت رسانی به مشتریان، پرداخت دستمزد به کارکنان و آموزش کارکنان، ممتاز شده اند. یکی از این ویژگی ها نوآوری در شرکت ها می باشد.

1-2 بیان مسأله

افزایش پیچیدگی های شناختی – تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبک های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم گیری کارآمد نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر در سایه ی فرهنگ بازارگرایی  سازمان محقق می گردد. (کفاش پور، 1388).

کاتلر^[9] (2003) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه ی گرایش های مختلف بازرگانی به وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می دهد.