2-1-7 اجزای خدمت ……………………………………………………………………………………………………………..32
2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات …………………………………………………33
2-2 بازاریابی بانک……………………………………………………………………………………………………………………36
2-2-1 تعریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………..36
2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….36
2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی ………………………………………………………………………………….37
2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی ……………………………………………………………………………………………..38
2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی………………………………………………………………………………..38
2-3-1 انواع مشتری…………………………………………………………………………………………………………….40
2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری ………………………………………….41
2-4 ارتباطات بازاریابی جامع ……………………………………………………………………………………………..43
2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع ………………………………………………………………………………..43
2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………46
2-5 تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………….49
2-5-1 تعریف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………49
2-5-2 تبلیغات خدمات …………………………………………………………………………………………………….50
2-5-3 انواع تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………….51
2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات ……………………………………………………………….52
2-5-5 اهداف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………..53
2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی …………………………………………………………………………..54
2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………..57
2-6 رسانه …………………………………………………………………………………………………………………………….58
2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………………………………61
2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش ……………………………………………………………………………………..61
2-7-1-1 مدل آیدا ……………………………………………………………………………………………………………..61
2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات …………………………………………………………………………………62
2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع ………………………………………………………………………………………………..63
2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات ………………………………………………………………………………………….63
2-7-2 رویکرد داگمار ……………………………………………………………………………………………………………64
2-7-3 تکنیک کریسپ …………………………………………………………………………………………………………65
2-7-4 مدل دبیلو.بلی ……………………………………………………………………………………………………………65
2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات …………………………………………………………………………………66
2-7-6 الگوی چهار پی …………………………………………………………………………………………………………..67

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان ………………………………………………………………………………………………………68
2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی …………………………………………………………………………………………………..68
2-7-9 مدل آر.پی.جی …………………………………………………………………………………………………………69
2-7-10 مدل اثرخالص ………………………………………………………………………………………………………..70
2-7-11 مدل امبلر ………………………………………………………………………………………………………………70
2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی ……………………………………………………………………………………….70
2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه ………………………………………………………………………………………70
2-7-14 مدل ون ………………………………………………………………………………………………………………..72
2-7-15 مدل واکراست و امبلر ……………………………………………………………………………………………73
2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات ……………………………………………………………………………..75
2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………77
2-10 مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………78
فصل سوم : روش پژوهش
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….82
1-3 هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..82
2-3 سوالات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….83
3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ………………………………………………………………….84
4-3 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..84
5-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………88
6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………..88
7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش ………………………………………………………………………….89
8-3 روش تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..90
9-3 آزمون فریدمن ……………………………………………………………………………………………………………90
10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای ………………………………………………………………………………….91
11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف …………………………………………………………………………….91
فصل چهارم : یافته های پژوهش
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..93
4-1 توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………94
4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت ………………………………………………………….94

یک مطلب دیگر :

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………95
4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………96
4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………..97
4-2 تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………..98
4-2-1 بررسی میزان دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها ………………………….99
4-2-2 تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت ……………….102
4-2-3 رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها………………….106
4-2-4 بررسی اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ……………………………………………………….107
5-2-5  تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه ………..108
4-2-6 شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان ………….111
4-2-7 میزان یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ……………………………………………………..114
4-3 جمع بندی فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………..115
فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..116
5-1 نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………116
5-1-1 شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ……………………………………117
5-1-2 میزان اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه است؟ …………………………………………………..118
5-1-3 بررسی اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ……………………………………………………119
5-1-4 مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ………………………………121
5-1-5 مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ………………………………122
5-1-6 رسانه های تبلیغاتی بانک ها با توجه به شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ ………123
5-2 مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین …………………………………………………………………125
5-3 پیشنهادات براساس یافته های تحقیق و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ………………………………………………………………………………………………………………….126
5-3-1 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت …………………………………127
5-3-2 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ……………………………………..127
5-4 پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………….130
5-5 محدودیت های پژوهش های آتی ……………………………………………………………………………………131
پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………132
فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………….154
فهرست منابع لاتین …………………………………………………………………………………………………………………159
مقدمه
عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:

• شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
• امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
• برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
• جذب سپرده
• پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.
 تعریف مساله
امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.
بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

• تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
• بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
• فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.
تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :