2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36
2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36
2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36
2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38
2-2-6-1-محصول: 38
2-2-6-2-قیمت: 39
2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40
2-2-6-4-توزیع و فروش: 42
2-7- پیشینه پژوهش: 43
2-7-1-پژوهش های داخلی: 43
2-7-2-پژوهش های خارجی: 48
2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53
2-9-خلاصه فصل: 62
فصل سوم. 63
3-1- مقدمه. 64
3-2-روش تحقیق: 64
3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65
3-4-مراحل انجام تحقیق: 66
3-5- جامعه و نمونه آماری: 67
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68
3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی.. 68
3-6-2- مطالعات میدانی: 68
3-7- ابزار سنجش: 68
3-8- روایی پرسشنامه: 74
3-9- پایایی پرسشنامه: 75
3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76
3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76
3-11-1-برازش مدل: ….77
3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:…………………………………………………………………………………………………..….…..77
3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:………………………………………..……………….………………….……..79
3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:………………………………………………..……………………………….…………80
3-12-خاصه فصل:……………………………………………………………………………………………..………………………….…….80
فصل چهارم. 81
4-1- مقدمه. 82

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری.. 82
4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها………………………………………………….……………………….………………..82
4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………………..82
4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83
4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83
4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84
4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85
4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86
4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87
4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88
4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89
4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90
4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90
4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91
4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92
4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92
4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93
4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94
4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95
4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان……………………………………………………………….………….96
4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………….………97
4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:…………………………………………………………………………………………………………..………..97
4-3-2-آزمون اسپیرمن:………………………………………………………………………………………………………………………..….…….97
4-4-برازش مدل اندازه گیری:……………………………………………………………………………………………………………….….……..101
4-4-1-روایی واگرا:……………………………………………………………………………………………………………………………..….……..102
4-5-برازش مدل های ساختاری:…………………………………………………………………………………………………………..….……..104
4-5-1-ضرایب معناداریz:………………………………………………………………………………………………………………………..…….104
4-5-2-معیارSquares……………………………………………………………………………………………………………………….…………..105
4-6-برازش کلی مدل:…………………………………………………………………………………………………………………………………….105
4-7-آزمون فرضیه:…………………………………………………………………………………………………………………………..….…………105
4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:…………………………………………………………………..……………………..……….….……………106
فصل پنجم. 109
5-1-مقدمه. 110
5-2-مرور مختصر بر روند پژوهش… 110
5-3- یافته ها 110
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 110
5-4- نتیجه گیری.. 113

یک مطلب دیگر :

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 114
5-6- محدودیتهای پژوهش… 115
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی.. 115
منابع فارسی: 117
منابع خارجی: 122
ضمائم و پیوستها: 128
پیوست 1: پرسشنامه شرکت.. 129
پیوست 2:پرسشنامه مشتریان:………………………………………………………………………………………………..…….…………………134
پیوست 3:خروجی نرم افزار:………………………………………………………………………………………………………….…………………137
مقدمه
در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای  رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،1390).
به اعتقاد سویبی[1](2001) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.
کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، 1389).
از طرفی واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از اینرو صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند(گلابی و همکاران، 1389). بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت پذیری یک موضوع مهم در دنیاست، سازمان ها در تلاشند، استراتژی های کسب و کار خود را تدوین کنند (سید جوادین،1386) و این استراتژی ها با ارزش ویژه برند توانمند می گردند لذا ارزش ویژه برند عنصری مهم برای تقویت فعالیت های بازاریابی محسوب می شود(سینها[2] و همکاران،2008).
فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.
1-2-بیان مساله تحقیق
بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت[3]، 2006).
شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی[4] و همکاران، 2009).
به اعتقاد گریدینگز[5] (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.
لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).
این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).
با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا  از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس[6]، 2005) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، 2008).
تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع  مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.
بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:
چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:
شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

• تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
• دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
• ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
• ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
• ضرورت شناخت صنعت و مشتری
• دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن

2-1-21- اهمیت برندسازی در گردشگری.. 44
2-1-22- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. 45
2-1-23- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری.. 49
2-1-24- موانع توسعه برند گردشگری.. 50
2-2- پیشینه تحقیق. 51
2-2-1- تحقیقات داخلی.. 51
2-2-2-تحقیقات خارجی.. 55
2-2-3 استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی.. 57
2-3- خلاصه فصل. 58
3- فصل سوم: روش اجرای پژوهش 59
٣-١- مقدمه. 60
٣-٢- روش تحقیق. 60
٣-٣- جامعه و نمونه آماری تحقیق. 61
٣-٣-١- جامعه آماری تحقیق. 61
٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه تحقیق. 62
٣-3-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 63
٣-۴- روش‌های گردآوری داده‌ها 64
3-4-1- پرسشنامه‌ی تحقیق.. 65
3-4-2- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. 65
3-4-3- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق.. 66
3-5- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 68
3-5-1- آمار توصیفی.. 69
3-5-2- آمار استنباطی.. 69
4- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش    71
4-١- مقدمه. 72
۴-2- آمار توصیفی. 72
۴-۲-١- جنسیت پاسخ‌دهندگان. 73
4-2-2- رده سنی پاسخدهندگان. 73
۴-۲-3- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 74
۴-۲-4- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. 75
4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 76
4-4-آمار استنباطی. 77
4-4-1- نتایج آزمون t تک نمونهای.. 77
4-4-2- تحلیل همبستگی.. 80
4-4-3- تحلیل رگرسیون. 80
۴-5- جمع‌بندی فصل. 82
5- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق 84
۵-١- مقدمه. 85
۵-۲- خلاصه تحقیق. 85

۵-٣- نتایج پژوهش.. 86
۵-٣-1- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای.. 86
۵-٣-2- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. 88
۵-4- پیشنهادهای تحقیق. 90
۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی.. 90
۵-4-2- محدودیتهای تحقیق.. 92
۵-4-3- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی.. 92
منابع و مآخذ. 94
پیوست و ضمائم. 104
ضمیمه 1: پرسشنامه. 105
ضمیمه 2: خروجی نرم افزار SPSS. 109
ضمیمه 3: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری.. 113

چکیده

صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی می­گردد و امروزه از توسعه­ی این صنعت با توجه به نقش مهمی که در توسعه­ی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استان­های آن استقبال می­شود. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذاب­ترین و مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استان­ها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش سعی شده تا میزان اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده می­دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف­کننده هنگام انتخاب مقصد است و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این میان شناسایی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری است. پس از مطالعات کتابخانه­ای 4 عامل از جمله خدمات ابتدایی، زیرساخت­ها، ارتباطات رسانه­ای و روابط میان مصرف­کنندگان برند شناسایی شد. لذا هدف تحقیق تبیین مؤثر بودن عوامل و بررسی تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخص­هایی از جمله شخصیت، موقعیت­یابی و اصالت برند در نظر گرفته شد. بدین منظور 108 نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامه­ها، 97 پرسشنامه قابلیت بررسی داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونه­ای نشان داد که هر 4 عامل جز عوامل مؤثر است و با تحلیل رگرسیون مشخص شد که از بین 4 عامل، فقط 2 عامل زیرساخت­های برند و ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، 54 درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این 4 عامل بستگی دارد و مابقی 46 درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافته­ها ارائه گردید.
واژه­های کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساخت­های برند، ارتباطات رسانه­ای برند، روابط میان مصرف­کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان

– مقدّمه

توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، 1388).
مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش

یک مطلب دیگر :

سکوت و کتمان//پایان نامه تدلیس در نظام حقوقی

 برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).

این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.

1-2- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان،گردشگری به عنوان منبع مهم درآمد ارزی مورد توجّه قرار گرفته است.از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده،در پی افزایش بیش از پیش عواید حاصل از فعّالیت های گردشگری می باشند و بسیاری از صاحبنظران،گردشگری را یک فرصت منحصر به فرد اقتصادی می دانند.بسیاری از کشورها با ایجاد اقامتگاهها و هتل های زنجیره ای ملّی و بین المللی، گسترش خدمات،مدیریت هدفمند،برنامه ریزی بلند مدت،سیستم اطّلاعاتی کارآ،تبلیغات و بازاریابی گسترده گام های بلندی را در این زمینه برداشته اند.امّا در برخی از کشورها زیر ساخت های اقامتی مناسب با خواست و تعداد گردشگران،به طور مطلوب رشد نکرده و با مشکلاتی مواجه می باشد.کشور ایران با داشتن قابلیت ها و تواناییهای بالا در جذب گردشگر،تا کنون نتوانسته شرایط مناسبی را برای بهره برداری وتوسعه صنعت گردشگری فراهم سازد. . استان گیلان به دلیل داشتن شرایط ویژه اقلیمی ، جغرافیایی و زیست محیطی ،از لحاظ اکوتوریسم بسیار با اهمیت است اما به نظر می رسد که این ویژگی به همین حد بسنده نمیکند زیرا این استان  با توجّه به موقعیّت فعلی و عوامل جغرافیایی مؤثّر و جاذبه های فرهنگی، تاریخی و طبیعی،از نظر جذب گردشگر و ارتقاء در صنعت گردشگری در حدّ مطلوبی نیست (دیبایی مهر،1393).
هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی است، با این وجود تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که باید صورت نگرفته است.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر است. در بسیاری از موارد، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر است. از جمله پتانسیل های نواحی مختلف در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری اشاره کرد.لذا شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر باید از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که نقش برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می شود، چون برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه  می دهد که می تواند نقش بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.
از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان ” شبکه ارتباطی ” اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیّت کنونی برند استان گیلان ،استفاده شده است .در مدل هانکینسن برند مکان ، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات( خدمات ابتدایی ، زیرساختها ، ارتباطات رسانه ای و روابط مصرف کنندگان)  مؤثّر مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین با توجّه به مطالب بیان شده سؤال اصلی تحقیق بدین صورت بیان می شود که:
چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی[1] ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.
گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، 2004). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره­گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،1388). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی محسوب می شود و در تولید ناخالص ملّی نقش مهمّی را ایفا می کند ، بسیاری از کشورها تلاش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به عمل می آورند  ( کاظمی، 1386 ).
این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در عصر جدید، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

1-4- اهداف تحقیق

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.
2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.
3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.
4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)

برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعه­ای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (1392) انجام داده­اند، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.
براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ی برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.
[1].Murphy

– فرضیه­های تحقیق

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.
2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.
3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.
4) روابط میان مصرف­کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.
5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
8) روابط میان مصرف­کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها

4-1-3-2- در مورد ابزار تحقیق.. 55
2-3-2- مدل سروپرف… 56
1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف.. 58
3-3-2- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982). 59
4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) 62
4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه. 65
5-2- خرده فروشی.. 69
1-5-2- انواع خرده فروشی.. 69
2-5-2- فروشگاه های زنجیره ای.. 71
1-2-5-2- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای.. 72
2-2-5-2- اهداف فروشگاه های زنجیره ای.. 74
3-5-2- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی.. 74
1-3-5-2- مقدمه. 74
2-3-5-2-  استراتژی فروشگاهی.. 75
3-3-5-2- چیدمان کالا  در فروشگاه ها 76
4-3-5-2- معماری فروشگاه 76
فصل سوم.. 80
1-3- مقدمه. 81

2-3- روش تحقیق.. 81
3-3- روشهای گردآوری داده. 81
1-3-3- جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه. 81
2-3-3- جمع آوری اطلاعات به شیوه میدانی.. 82
4-3- جامعه آماری.. 82
5-3- اندازه نمونه. 82
6-3- شیوه نمونه گیری.. 83
7-3- ابزار سنجش «پرسشنامه». 83
8-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 85
1-8-3- روایی پرسشنامه. 85
2-8-3- پایایی پرسشنامه. 86
9-3- روشهای آماری مورد استفاده. 87
1-9-3- آزمون T دو نمونه مستقل.. 87
2-9-3- تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) 88
3-9-3- آزمون فریدمن.. 89
4-9-3- تحلیل عاملی.. 90
فصل چهارم.. 92
1-4- مقدمه. 93
2-4- بررسی ویژگی های جمعیت شناختی.. 93

یک مطلب دیگر :

1-2-4- جنسیت… 93
2-2-4- سن.. 94
3-2-4- تحصیلات… 94
4-2-4- شغل.. 95
5-2-4- میزان درآمد.. 96
6-2-4- دفعات خرید از فروشگاه های شهروند.. 96
7-2-4- دفعات خرید از فروشگاه هایپراستار. 97
3-4- آزمون تحلیل عاملی تاییدی.. 98
4-4- بررسی فرضیات… 101
1-4-4- بررسی فرضیه اصلی.. 101
2-4-4- بررسی فرضیات فرعی.. 102
1-2-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی.. 102
2-2-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان.. 103
3-2-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی.. 104
4-2-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 106
5-2-4-4- بررسی فرضیه خط مشی.. 107
3-4-4- بررسی فرضیه اصلی دوم. 105
4-4-4- بررسی فرضیات فرعی.. 106
1-4-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی.. 106
2-4-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان.. 107
3-4-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی.. 108
4-4-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 108
5-4-4-4- بررسی فرضیه خط مشی.. 109
5-4- خلاصه بررسی فرضیات و سوالات… 114
فصل پنجم.. 117
1-5- مقدمه. 118
2-5- نتیجه گیری.. 118
3-5- پیشنهادات عملی و تحقیقات آتی.. 121
4-5- محدودیت های تحقیق.. 122
منابع و مآخذ.. 123
الف) منابع فارسی.. 124
ب) منابع انگلیسی.. 126

2-1-7 اجزای خدمت ……………………………………………………………………………………………………………..32
2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات …………………………………………………33
2-2 بازاریابی بانک……………………………………………………………………………………………………………………36
2-2-1 تعریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………..36
2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….36
2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی ………………………………………………………………………………….37
2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی ……………………………………………………………………………………………..38
2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی………………………………………………………………………………..38
2-3-1 انواع مشتری…………………………………………………………………………………………………………….40
2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری ………………………………………….41
2-4 ارتباطات بازاریابی جامع ……………………………………………………………………………………………..43
2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع ………………………………………………………………………………..43
2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………46
2-5 تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………….49
2-5-1 تعریف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………49
2-5-2 تبلیغات خدمات …………………………………………………………………………………………………….50
2-5-3 انواع تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………….51
2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات ……………………………………………………………….52
2-5-5 اهداف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………..53
2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی …………………………………………………………………………..54
2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………..57
2-6 رسانه …………………………………………………………………………………………………………………………….58
2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………………………………61
2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش ……………………………………………………………………………………..61
2-7-1-1 مدل آیدا ……………………………………………………………………………………………………………..61
2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات …………………………………………………………………………………62
2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع ………………………………………………………………………………………………..63
2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات ………………………………………………………………………………………….63
2-7-2 رویکرد داگمار ……………………………………………………………………………………………………………64
2-7-3 تکنیک کریسپ …………………………………………………………………………………………………………65
2-7-4 مدل دبیلو.بلی ……………………………………………………………………………………………………………65
2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات …………………………………………………………………………………66
2-7-6 الگوی چهار پی …………………………………………………………………………………………………………..67

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان ………………………………………………………………………………………………………68
2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی …………………………………………………………………………………………………..68
2-7-9 مدل آر.پی.جی …………………………………………………………………………………………………………69
2-7-10 مدل اثرخالص ………………………………………………………………………………………………………..70
2-7-11 مدل امبلر ………………………………………………………………………………………………………………70
2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی ……………………………………………………………………………………….70
2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه ………………………………………………………………………………………70
2-7-14 مدل ون ………………………………………………………………………………………………………………..72
2-7-15 مدل واکراست و امبلر ……………………………………………………………………………………………73
2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات ……………………………………………………………………………..75
2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………77
2-10 مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………78
فصل سوم : روش پژوهش
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….82
1-3 هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..82
2-3 سوالات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….83
3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ………………………………………………………………….84
4-3 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..84
5-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………88
6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………..88
7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش ………………………………………………………………………….89
8-3 روش تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..90
9-3 آزمون فریدمن ……………………………………………………………………………………………………………90
10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای ………………………………………………………………………………….91
11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف …………………………………………………………………………….91
فصل چهارم : یافته های پژوهش
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..93
4-1 توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………94
4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت ………………………………………………………….94

یک مطلب دیگر :

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………95
4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………96
4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………..97
4-2 تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………..98
4-2-1 بررسی میزان دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها ………………………….99
4-2-2 تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت ……………….102
4-2-3 رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها………………….106
4-2-4 بررسی اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ……………………………………………………….107
5-2-5  تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه ………..108
4-2-6 شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان ………….111
4-2-7 میزان یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ……………………………………………………..114
4-3 جمع بندی فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………..115
فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..116
5-1 نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………116
5-1-1 شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ……………………………………117
5-1-2 میزان اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه است؟ …………………………………………………..118
5-1-3 بررسی اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ……………………………………………………119
5-1-4 مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ………………………………121
5-1-5 مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ………………………………122
5-1-6 رسانه های تبلیغاتی بانک ها با توجه به شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ ………123
5-2 مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین …………………………………………………………………125
5-3 پیشنهادات براساس یافته های تحقیق و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ………………………………………………………………………………………………………………….126
5-3-1 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت …………………………………127
5-3-2 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ……………………………………..127
5-4 پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………….130
5-5 محدودیت های پژوهش های آتی ……………………………………………………………………………………131
پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………132
فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………….154
فهرست منابع لاتین …………………………………………………………………………………………………………………159
مقدمه
عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:

• شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
• امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
• برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
• جذب سپرده
• پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.
 تعریف مساله
امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.
بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

• تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
• بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
• فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.
تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :