2-8-4- سیستم­های سطح مدیریت  ………………………………………………………………………………………………………..  47
2-8-5- سیستم­های سطح استراتژیک  ……………………………………………………………………………………………………  48
2-8-6- پایگاه داده  …………………………………………………………………………………………………………………………………..  49
2-8-7- سیستم پردازش عملیات (TPS)  ……………………………………………………………………………………………….  50
2-8-8- سیستم اطلاعات مدیریت (MIS)  ……………………………………………………………………………………………..  51
2-8-9- سیستم پشتیبانی تصمیم­گیری (DSS)  …………………………………………………………………………………….  51
2-8-10- سیستم­های خبره (ES)  …………………………………………………………………………………………………………..  52
2-9- بکارگیری فناوری اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………………………….  52
2-9-1- سخت افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  54
2-9-2- نرم افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  54
2-9-3- شبکه­ها  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  56
2-9-4- ارتباطات  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..  56
2-10- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  57
2-10-1- مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  57
2-11- تاریخچه­ای از هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  60
2-12- مفهوم هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………….  64
2-12-1- مفهوم کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………………..  65
2-12-2- ابعاد کیفیتی خدمات  ……………………………………………………………………………………………………………….  66
2-13- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  68
2-14- تعاریف هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………..  71
2-15- دلایل اهمیت هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  73
2-16- مدل­های مختلف هزینه­های کیفیت  ……………………………………………………………………………………………………  75
2-16-1- مدل مویس و راجرسون  …………………………………………………………………………………………………………..  75
2-16-2- مدل نیکس  ………………………………………………………………………………………………………………………………  76
2-16-3- مدل کوه یخی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  76
2-16-4- روش BSC  ……………………………………………………………………………………………………………………………….  77
2-16-5- مدل فایگنبام (P-A-F)  ……………………………………………………………………………………………………………  78
2-16-6- قانون 1-10-100  ……………………………………………………………………………………………………………………  79
2-16-7- مدل کرازبی  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  79
2-16-8- مدل هزینه فرصت  ……………………………………………………………………………………………………………………  79
2-16-9- مدل هزینه فرآیند  ……………………………………………………………………………………………………………………  80
2-16-10- مدل هزینه­یابی بر مبنای فعالیت (ABC)  ……………………………………………………………………………  81
2-17- هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  83
2-18- مدل اقتصادی هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  85
2-18-1- شرکت­های با فرآیند سنتی  ……………………………………………………………………………………………………..  85
2-18-2- شرکت­های با فرآیند در حال توسعه  ……………………………………………………………………………………….  86
2-19- تشریح عناصر هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  88

1. هزینه­های پیشگیری …………………………………………………………………………………………………………………………. 89
2. هزینه­های ارزیابی و آزمایش …………………………………………………………………………………………………………….. 96

3. 

4.  

5. هزینه­های خطای داخلی ………………………………………………………………………………………………………………… 103
6. هزینه­های خطای خارجی ………………………………………………………………………………………………………………. 108

2-20- سازمان­های خدماتی و بانک­ها  ………………………………………………………………………………………………………….  110
2-20-1- تاریخچه بانکداری در ایران  …………………………………………………………………………………………………..  112
2-21- بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  114
2-21-1- تاریخچه تاسیس بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………  114
2-22- پیشینه پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………………………………  117
فصل سوم: روش­شناسی پژوهش
3-1- مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 125
3-2- روش انجام پژوهش  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  127
3-3- جامعه آماری مورد بررسی  …………………………………………………………………………………………………………………..  128
3-3-1- جامعه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  128
3-3-2- جامعه هدف  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  129
3-4- روش نمونه­گیری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  129
3-5- اندازه نمونه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………….  130
3-6- روش جمع­آوری اطلاعات  ……………………………………………………………………………………………………………………  130
3-7- اعتبار پرسشنامه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  133
3-7-1- روایی و پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  133
3-8- مقیاس­های مورد استفاده  ……………………………………………………………………………………………………………………  136
3-9- آزمون­های آماری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  137
3-9-1- مدل­سازی معادلات ساختاری  …………………………………………………………………………………………………  138
3-9-2- تحلیل عاملی  …………………………………………………………………………………………………………………………….. 139
3-9-3- تحلیل عاملی اکتشافی  …………………………………………………………………………………………………………….  139
3-9-4- تحلیل عاملی تاییدی  ……………………………………………………………………………………………………………….  140
3-9-5- شاخص KMO  …………………………………………………………………..  140
3-9-6- آزمون کرویت بارتلت  ……………………………………………..  141
3-9-7- ضریب همبستگی پیرسون  ……………………………………………….  142
3-10- متغیرهای پژوهش  …………………………………………………………  142

یک مطلب دیگر :

3-11- قلمرو پژوهش (موضوعی، مکانی، زمانی)  ………………………………………………  141
فصل چهارم: تحلیل داده­ها
4-1- مقدمه  …………………………………………………………………..  145
4-2- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی اعضای نمونه  ……………………….  145
4-2-1- جنسیت  ………………………………………………………………….  146
4-2-2- سن  ………………………………………………………………..  147
4-2-3- تحصیلات  ………………………………………………………….  148
4-2-4- سابقه خدمت  ……………………………………………………………  149
4-3- آمار استنباطی  ……………………………………………………………………..  150
4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش  ……………………………………..  150
4-3-2- ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش  …………………………………  151
4-4- ارزیابی بخش اندازه­گیری مدل  …………………………………………………  152
4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی شاخص­های متغیر فناوری اطلاعات  …………………………..  153
4-4-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیر هزینه­های کیفیت  ……………………………………  155
4-5- مدل­سازی معادلات ساختاری  ………………………………………………….  156
4-5-1- فرضیه اصلی  ……………………………………………………….  159
4-5-2- فرضیات فرعی  …………………………………………………………  161
4-6- مقایسه میانگین متغیرهای پژوهش با استفاده از آزمون تی تک نمونه­ای  …………………………………………  163
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه  …………………………………………………………………………  166
5-2- تحلیل فرضیه اصلی  ……………………………………………………..  168
5-3- تحلیل فرضیات فرعی  …………………………………………..  168
5-3-1- فرضیه فرعی اول  ……………………………………………………………..  168
5-3-2- فرضیه فرعی دوم  ……………………………………………………  169
5-3-3- فرضیه فرعی سوم  …………………………………………………  169
5-3-4- فرضیه فرعی چهارم  ……………………………………………………………..  170
5-4- تحلیل میانگین متغیرها  ………………………………………………………  170
5-5- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج به بانک مسکن  ……………………………………..  174
5-6- پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی  ………………………………………………..  175
فهرست منابع  …………………………………………………………………………….  176
پیوست
پرسشنامه­های پژوهش  ………………………………………………………….  182
چکیده لاتین  …………………………………………………………………….  188
چکیده
در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است. هزینه­های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10 درصد تا 20 درصد کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­های کیفیت می­شود. از طرفی اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. بنابر مطالب بیان شده این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­باشد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است و همچنین از نظر هدف کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه روسا و معاونان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران می­باشد. در این پژوهش 95 شعبه از میان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران به روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب گردیده است. جهت گردآوری داده­ها و اطلاعات مورد نیاز به منظور بررسی فرضیات پژوهش از پرسشنامه استفاده شده است. به منظور تحلیل داده­ها ابتدا از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده و سپس با استفاده از مدل معادلات ساختاری، به تحلیل مدل پژوهش و بررسی فرضیه­های پژوهش پرداخته شده است. در نهایت تمام فرضیه­های پژوهش مورد تایید قرار گرفت و مشخص گردید که بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­گردد.
کلمات کلیدی: فناوری اطلاعات، هزینه­های کیفیت، بانک مسکن
-1- مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تحولات جهانی صورت گرفته در عرصه فناوری، تغییر و تحولات پر شتاب بازارها و رقابتی­تر شدن عرصه فعالیت برای بنگاه­های اقتصادی، مفاهیم مرتبط با کیفیت از اهمیت و گستردگی زیادی برخوردار شده­اند. بسیاری از سازمان­ها کیفیت را به عنوان یک رکن اساسی جهت دستیابی به رضایت مشتریان و دستاویزی جهت بقا و توسعه در شرایط رقابتی ارزیابی می­کنند. امروزه کیفیت مفهومی فراتر از قابل اطمینان بودن محصول پیدا کرده و منظور از آن رسیدن به کیفیت جامع است که در آن عملکرد و افراد سازمان نیز موثرند (فارسیجانی، 1386).
تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت که تامین کننده درجه بالایی از رضایت مشتری باشد بدون بررسی هزینه های دستیابی به آن کافی نیست. در حقیقت اصلی ترین مسئولیت مدیریت نیز برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­های دستیابی به آن است. این هدف می­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه تراز نامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد، متغیر و متفاوت است (رئیسی اردلی و رئیسی، 1383).
مبحث هزینه­های کیفیت به خودی خود جالب و کنجکاو برانگیز است. به طور رایج همه از اینکه محصول یا خدمت با­کیفیت باشد تمجید می­کنند اما کیفیت بالاتر نیازمند اقدامات و تمهیداتی است که انجام آنها مستلزم هزینه و آن هم هزینه­ای قابل توجه است. به هر حال بحث هزینه­هایی که دقیقا به کیفیت مربوط می­شود و تاثیری که هر دسته هزینه بر دسته دیگر دارد می­تواند در موجه بودن و یا نبودن تولید محصول و خدمت روشنگر باشد. در اغلب موارد مقایسه هزینه­ها می­تواند مدیران را قانع سازد که انجام برخی هزینه­ها که نهایتا کیفیت را تضمین می­کنند، از زیان­های احتمالی می­کاهد و بر فروش بیشتر و اقبال و همراهی مشتری اثرگذار است (دیل و پلانک، 1381).
هزینه­یابی کیفیت به دنبال تعیین سطح بهینه کیفیت برای محصول و خدمات تولید شده در سازمان است که در این سطح هزینه­های کیفیت بهینه خواهد بود. به عبارت دیگر، این سطح بهینه نمایانگر درجه­ای از کیفیت محصول یا خدمت است که در آن بیشترین منفعت برای تولیدکننده وجود دارد. از آنجا که افزایش کیفیت معمولا با افزایش هزینه­ها همراه است، بنابراین میتوان انتظار داشت که در سطحی از کیفیت، هزینه­ها حداقل و منافع حداکثر باشند. در سطوح پایین­تر به دلیل کاهش کیفیت، منافع کاهش می­یابد و در سطوح بالاتر نیز به دلیل افزایش هزینه­های ناشی از کیفیت مطلوب­تر، باز هم منافع کاهش خواهد یافت (رادن و دیل[1]، 2000).
هزینه­یابی کیفیت یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت است که می­تواند در جهت بهبود پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع به کار گرفته شود و بنابراین به عنوان یک بازوی کیفیتی در راستای مدیریت ارتقای سازمانی عمل نماید (سوپریله و گوپتا[2]، 2001).

2-2-2-5- نام و نشان تجاری.. 38
2-2-2-6-بسته‌بندی محصول.. 41
2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی.. 42
2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی.. 43
2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه. 44
2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی.. 45
2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید. 45
2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی.. 47
2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50
2-2-2-8- ضمانتنامه محصول.. 50
2-2-2-9-مرجوعی های کالا. 52
2-2-2-10-خدمات… 52
2-2-3-قیمت… 53
2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری.. 54
2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌.. 56
2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری.. 58
2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61
2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع.. 63
2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع.. 64
2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع.. 65
2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع.. 66
2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب… 68
2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات… 69
2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی.. 70
2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71
2-2-5-2-تبلیغات… 72
2-2-5-3-پیشبردفروش: 74
2-2-5-4-روابط عمومی.. 75
2-2-5-5-فروش حضوری.. 76
2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77
2-2-7-پیشینه پژوهش…. 81
2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85
2-3-1-تاریخچه. 85
2-3-2- شرکت صنایع شیر ایران – پگاه 85

فصل سوم:روش تحقیق.. 90
3-1- مقدمه. 91
3-2- نوع و هدف تحقیق.. 92
3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق.. 93
3-4-محاسبه حجم نمونه. 93
3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق.. 94
3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94
6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه. 95
3-7-کیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی.. 98
3-7-1- روایی.. 98
3-7-2- پایایی.. 98
3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ.. 99
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها 101
3-9- مراحل تحقیق.. 102
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها 104
4-1- مقدمه. 105
4-2- آمار توصیفی : 106
4-1-1- توزیع سن فروشندگان.. 106
4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107
4-2-3- سابقه کار 108
4-3- آمار استنباطی : 109
4-3-1- تحلیل عاملی.. 109
4-3-2- فرضیه اول: 113
4-3-3- فرضیه دوم : 114
4-3-4- فرضیه سوم: 115
4-2-5- فرضیه چهارم : 115
4-3-6- فرضیه پنجم : 116
4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117
4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول.. 118

یک مطلب دیگر :

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل.. 120
4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع.. 121
فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122
5-1- مقدمه. 123
5-2- خلاصه تحقیق.. 123
5-3-نتیجه گیری.. 124
5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق.. 124
5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق.. 125
5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق.. 126
5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق.. 126
5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق.. 127
5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس…. 128
5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128
5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش…. 129
5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی.. 133
5-7- محدودیت های تحقیق.. 134
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).
بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).
محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.
پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.
سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.
سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.
سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).

1-2-بیان مساله
درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است
سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با استفاده از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت شرکت ها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار، همین آمیخته بازاریابی است.
به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به شرکت ها و سازمان ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می باشد.
امروزه محصولات لبنی به علت گستردگی و تنوع محصولات و همچنین نوآوری های زیاد در این رشته از صنعت، همچنین محصولات متفاوت برای ذائقه های متفاوت به عنوان کالایی که برای خرید آن برنامه ریزی صورت می گیرد و به مارک های متفاوت آن توجه می شود، تبدیل شده است. رفتار خرید مشتریان نیز با توجه به گستردگی محصولات و مارک های متفاوت از اهمیت بالایی برخوردار است. شناسایی عواملی که در  رفتار خرید مشتریان نقش دارد و اولویت بندی عوامل به ترتیب اهمیت آنها از این جهت مهم می باشدکه با مطالعه این عوامل و اولویت بندی آنها، پی به خواسته ها و معیارهای مشتریان در هنگام خرید محصولات پی می بریم و از جمله فواید آن این است که با آگاهی از معیارهای مشتریان در هنگام خرید می توان با ارضای خواسته های آنها، فروش شرکت و در پی آن سهم بازار و سود شرکت را که از جمله اهداف آن شرکت می باشد را بالا ببریم.

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:
با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی . تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از دگرگونی ها بی بهره نخواهند بود. بنابراین سازمان ها و شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر مشتریان، پاسخگو باشند(هارت، 1382، ص 48).
موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر بازار است. در این میان مفهوم آمبخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی) مشخص می کندشد.
ارائه کالای مطلوب و در نهایت رضایت مشتری از عوامل مهمی است که می تواند باعث تکرار خرید خرده فروشان شود.
شناخت نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها از طریق برآوردن معیارهای مورد نظر خریدار از مهمترین فعا لیت های بازاریابی در فروش کالا می باشد که نتیجه آن افزایش فروش شرکت است که این نتایج همواره از اهداف اصلی شرکت ها می باشد.
وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته و یا ترکیبی از فعالیت ها را ایجاد می کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره برداری کامل از قابلیت های سازمانی را امکان پذیر نمابد.
با توجه به اینکه تا کنون پژوهش های علمی و جامعی در مورد شناسایی عوامل موثر بر فروش شرکت پگاه انجام نگرفته است و مدیران این شرکت برای توسعه سهم بازار خود به اطلاعات دقیق تری نیاز دارند ضرورت انجام این پژوهش تجربی آشکار می گردد.
 

2-2-2. تحقیقات خارجی.. 58
فصل سوم-روش شناسی تحقیق
3-1. مقدمه. 69
3-2. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش…. 69
3-2-1. روش تحقیق از منظر هدف پژوهش… 70
3-2-2. روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات.. 70
3-3. متغیرهای پژوهش…. 70
3-3-3. تعریف متغیرها 71
3-3-3-1. تعریف مفهومی.. 71
3-3-4. تعریف عملیاتی.. 72
3-4. جامعه و نمونه آماری.. 76
3-4-1. جامعه آماری.. 76
3-4-2. برآورد حجم نمونه. 76
3-4-3. نمونه گیری.. 77
3-5. روش گردآوری اطلاعات… 77
3-5-1. مقیاسبندی پاسخ سوالات پرسشنامه. 78
3-5-2. روش توزیع پرسش نامه. 79

3-5-3. روائی و پایائی ابزار پژوهش…. 79
3-5-3-1. روایی.. 79
3-5-3-2. پایایی.. 79
3-7. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه. 80
آمار توصیفی.. 81
شاخصهای KMO و بارتلت.. 81
مدل معادلات ساختاری.. 81
رگرسیون چندگانه. 81
آزمون t دو نمونه مستقل. 81
تحلیل واریانس یک عامله. 81
آزمون فریدمن.. 82
3-7-1. آزمونهای برازندگی مدل.. 82
شاخص برازندگی تطبیقی CFI 82
شاخص RMR یا RMSR.. 82
آزمون کای اسکوئر. 83
فصل چهارم –تحلیل آماری
تحلیل آماری.. 84
4-1. مقدمه. 85
4-2. آمار توصیفی متغیر های جمعیت شناختی مصرف کنندگان.. 86

یک مطلب دیگر :

4-2-1. اندازه شرکت.. 86
4-2-2. سمت شغلی.. 87
4-2-3. سابقه فعالیت شرکت در صادرات.. 88
4-2-4. سابقه صادرات به سه منطقه جغرافیایی آسیای شرقی، خاورمیانه و کشور های حوزه خلیج فارس    89
4-3. آزمون بارتلت و ضریب KMO… 90
4-4. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با استفاده از تحلیل مسیر. 91
4-4-1. مدل اندازه گیری بازارگرایی (MA). 92
4-4-2. مدل اندازه گیری قابلیت مدیریت (MC). 95
4-4-3. مدل اندازه گیری قابلیت برند (BC). 97
4-4-4. مدل اندازه گیری قابلیت نوآوری (IC). 100
4-5. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با تحلیل مسیر و معادلات ساختاری    106
4-6. آزمون متغیرهای تحقیق با استفاده از نرم افزار SPSS.. 115
4-6-1. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص های آنها با استفاده از آزمون میانگین یک جامعه آماری   115
4-6-2. بررسی وضعیت شاخص های متغیرهای تحقیق با استفاده از آزمون میانگین یک جامعه آماری   117
4-6-3 . آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس اندازه شرکت… 118
4-6-4. آزمون تحلیل واریانس یک عامله (آزمون مقایسه میانگین چندجامعه)(ANOVA)  121
4-6-4-1 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه کاری   121
4-6-4-2 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه صادرات به کشورهای مختلف    122
4-6-5 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سمت شغلی   124
4-7. خلاصه. 126
فصل پنجم-نتیجه گیری
5-1. مقدمه. 129
5-2. بررسی فرضیات… 130
5-3. مقایسه نتایج پژوهش با پژوهشهای پیشین.. 132
5-4. نتیجهگیری و پیشنهادات… 134
5-5. محدودیت های پژوهش…. 137
5-6. پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی.. 138
فهرست منابع و مأخذ داخلی و خارجی مورد استفاده. 139
پیوست شماره1.. 149
پیوست شماره2   152

. مقدمه

فصل چهارم. 75
4-1 مقدمه. 76
4-2 ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری.. 76
4-3- تحلیل توصیفی داده‌ها و مشاهدات… 79
4-3-1- عملکرد بانک…. 79
4-3-2- بازارگرائی بانک…. 86
4-4- پاسخ به فرضیه‌های تحقیق.. 93
فصل پنجم.. 98
5-1 مقدمه. 99
5-2 خلاصه تحقیق و نتیجه‌گیری.. 99
5-3 مقایسه تحقیقات انجام شده با این تحقیق.. 102
5-4 پیشنهادات… 104
5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 105
5-6 محدودیت‌های تحقیق.. 106
منابع.. 108
پیوست 1. 111
پرسشنامه. 111
پیوست 2. 114
فهرست شکل‌ها، جداول و نمودارها 114

1 مقدمه

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.
کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).
بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.
یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).

1-2 تشریح موضوع

در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.
از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری

یک مطلب دیگر :

علوم سیاسی

 قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، 1382).

عوامل متعددی بر ارتقای توان رقابتی یک کسب و کار موثر هستند، مانند عوامل محیطی کلان بین‌المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)‌، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه‌های فروش و مشتریان)‌ و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی‌های مشهود و نامشهود و شایستگی‌ها) (آقازاده، 1387). از بین همه این عوامل در این مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتی کسب و کار مد نظر بوده و رابطه آن با عملکرد تجاری مورد بررسی قرار گرفته است.
بازارگرائی یعنی این‌که تمام فعالیت بنگاه اقتصادی، حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می‌زنند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است، اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می‌کند و سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری‌گرائی و بالاتر از آن «مشتری نوازی» را سرلوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این مأموریت، باید رقبا را زیرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبیت بیش‌تر و ارزنده‌تری را به مشتریان ارائه کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند.
قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می‌نماید:
۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
از این رو، انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، 1385).

1-3 بیان مسأله تحقیق

مسأله اصلی در این تحقیق این است که آیا در بانک شهر بین بازارگرائی و عملکرد تجاری رابطه‌ای وجود دارد تا این رابطه و تأثیرگذاری بازارگرائی بر عملکرد سبب بهبود عملکرد بانک شده تا در موقعیت رقابتی محیط بتواند جایگاه خود را بهتر و مستحکم نماید؟.

1-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با اینکه یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مشتریان خود بدست آورد.
برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی‌هایی روی آورد که بتواند از آن‌ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه، بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می‌کند.
بانک‌ها نیز در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیت‌های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.
بنابر این، بررسی و تحقیق در خصوص عواملی که می‌توانند بر موارد نامبرده در یک بانک تأثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری به نظر می‌رسد.
از جمله بانک‌هایی که در یک سال اخیر قدم در عرصۀ بانکداری گذاشته است بانک شهر است، و این بانک به دنبال بهبود عملکرد خود نسبت به سایر بانک‌های فعال می‌باشد از آنجائیکه مدیران این بانک این مسأله را مطرح می‌کنند که چه عواملی می‌تواند بر روی عملکرد بانک اثرگذار باشد، از این رو، این تحقیق بر آن است تا با بررسی وجود رابطه بین بازارگرائی و عملکرد بانک مورد نظر و تحلیل رابطه مؤلفه‌های هر یک از متغیرهای نامبرده، با ارائه پیشنهاداتی جهت تمرکز بر روابط کلیدی و اثرگذار، در جهت بهبود عملکرد و دستیابی بانک به اهدافش، بانک را یاری نماید.

1-5  اهداف اساسی  از انجام تحقیق

هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطۀ بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. در راستای رسیده به این هدف، موارد زیر نیز منظور نظر بوده است: